Reportasje

Reklamen­ som ­former lykke­bildene

Vil du være deg selv på ditt beste?­ Kjøp dette, så er du der, sier ­reklamen. Du har ansvaret selv, mener Jan Størksen.

Et minne som har brent seg fast hos Jan Størksen, er fra den han var i Bangladesh og så Telenor-reklamene for mobiltelefoner. De lignet gamle tobakksreklamer: Helten som hadde skaffet seg mobiltelefon, fikk den beste dama og alt rundt var vakkert og herlig.

– For meg var det brutalt å se ungdom som gikk med plasttelefoner som etterlignet mobil­telefonene. De trodde nok ikke det var så lett å gjennomskue, sier Størksen.

Mannen som er kjent for å ha finpusset og spisset Frelsesarmeen som merkevare, er tilbake som markedsleder i organisasjonen. Han kjenner kommunikasjons- og reklamebransjen godt. Selv har han erfart at det å ha det godt, ikke kommer rekende på en fjøl.

Materialister

Å ha god økonomi og materielle ting, øker sjansen for at et menneske er lykkelig, ifølge Ottar Hellevik, professor emeritus ved Universitetet i Oslo.

Han har sett på hva som påvirker menneskers lykkefølelse ved å studere svarene i spørreundersøkelsen Norsk Monitor. Der har et utvalg nordmenn siden 1985 svart på spørsmål om holdninger, verdier og atferd.

---

Reklamen og lykken

  • I den sjuende artikkelen i Vårt Lands serie om lykke ser vi på hvordan reklame og markedskommunikasjon påvirker forestillingene mennesker har av hva som gjør livet godt.
  • Vi har spurt en erfaren reklamemann, en forsker som siden 1985 har fulgt nordmenns svar på hvordan de opplever livet, og en foreleser i forbrukeratferd.

---

– Det som imidlertid ser ut til å være viktigst ved en god økonomi, er tryggheten det gir, snarere enn gleden ved et stort forbruk eller mange anskaffelser, understreker lykkeforskeren.

De som er mest opptatt av å skaffe seg ting, har det forskerne kaller et «materialistisk verdisyn». Disse har ifølge Helleviks gjennomgang av tallene lavere sjanse for å føle seg lykkelige enn de som har et «idealistisk verdisyn» og andre mål for tilværelsen.

Monitor-resultatene sier ikke direkte hvor mye reklame ­påvirker hva mennesker tenker om hva som gjør dem lykkelige. Men Hellevik mener at det ut fra Monitor-svarene er grunn til å regne med at markedsføring kan bidra til at flere har et materialistisk verdisyn.

– Materialister gir uttrykk for at de ikke tjener godt nok til å leve et tilfredsstillende liv, og at de savner materielle goder for å kunne leve slik de ønsker. Dette er oppfatninger en kan tenke seg blir stimulert av reklame og markedsføring, som jo har til hensikt å få oss til å føle at vi mangler ting, og gi oss lyst til å skaffe oss dem.

Innen rekkevidde

Jan Størksen tror noe av det som gjør reklamen effektiv, er at den skaper et bilde av at det trygge, gode livet du ønsker deg, er innen ­rekkevidde.

Selv har han erfart at det gode livet noen ganger virker­ langt unna. Han var 34 år da hans første kone døde etter flere år med sykdom.

– Jeg vet at det virkelig kan koste å ha det godt og at du må jobbe for det, sier han.

Det som ser ut til å være viktigst ved en god økonomi, er tryggheten det gir.

—   Ottar Hellevik, professor ved UiO

Størksen er kritisk til det han kaller lykkejaget. Han synes det reiser mange spørsmål at mange av dagens ungdom som er dyktige og gjør det bra på alle områder, likevel sliter med selvbildet og livet.

– Der tror jeg at den skjulte påvirkningen som vi foreldre ikke ser, og det massive trykket gjennom nett, magasiner og kjendiseri, skaper det uoppnåelige. Da blir vi mislykka, alle vi meget gangbare og dugbare mennesker. Dette lykkejaget er noe herk.

– Hvilken rolle spiller reklame og markedsføring for hva mennesker ser for seg er et godt liv?

– Det er ikke noe enkelt svar. Det handler ikke kun om ­reklame. Men når jeg har beveget meg i andre samfunn som ikke har det samme trykket gjennom kommunikasjon og reklame som vi har, så ser jeg at «lykken» ­finnes andre steder.

– Hvor da, for eksempel?

– Ikke minst i det å ha et måltid sammen. Vi verdsetter det ikke en gang. Vi skal bare på fotballen, bandøvelsen, kirka eller noe. Verdien i å sitte sammen og dele et måltid, er noe man trenger å bli minnet på daglig.

Solgte alt

En viktig del av Størksens historie er at foreldrene hans brøt opp da de var 35 og 37 år, solgte det de hadde og ble offiserer i Frelsesarmeen. Senere var Størksen selv offiser en periode.

– Gjennom det livet jeg har levd har jeg vært så klar over hva som kan være viktig. Men plutselig lever du med strømmen. Så går årene. Du må hele tiden jobbe med hvordan du selv vil være og hva du vil at livet ditt skal være forankret i.

Jeg tror det massive trykket gjennom nett, magasiner og kjendiseri, skaper det uoppnåelige.

—   Jan Størksen, markedsleder i Frelsesarmeen

Et viktig prosjekt for Størksen har vært å få til et samarbeid der mennesker i fattigere deler av verden kan lage varer som de kan få en rettferdig pris for i rikere­ deler av verden. Han var med på å starte Frelsesarmeens butikkonsept Sally Ann, som nå er blitt et konsept i flere land under navnet «Others. Trade for Hope».

Han har takket nei til flotte tilbud innen reklame og kommunikasjon. Noen ganger ser han tilbake og spør seg hvorfor han ikke sa ja, og nå kunne hatt ­direktørtittel på CV-en.

– Jeg er først og fremst en ­familiemann. Det har vært langt viktigere for meg enn ganske mange andre ting. Men nå er jeg blitt en typisk 56-åring som kjøper dyrere og dyrere sykler hvert år, sier han.

Mer idealistiske

Ifølge Ottar Helleviks studier av Monitor-­tallene kan det se ut som det ­materielle nå er blitt mindre viktig for flere enn det var fra 1985 og utover på 1990-tallet.

– Vi hadde en paradoksal utvikling med økende velstand samtidig som det ble flere som var misfornøyde med sin materielle situasjon. Men fra tusenårsskiftet har utviklingen snudd og gått klart i en retning der tilfredsheten med eiendeler og økonomisk situasjon er større.

Hellevik viser til at det gjerne blir sagt at lykken er avhengig av at inntektene er større enn utgiftene.

– En materialist som har mange anskaffelsesønsker, vil prøve å løse dette ved å øke inntektene, men risikerer at stadig nye ønsker skaper frustrasjoner når de ikke lar seg oppfylle. Idealistene kan i stedet oppnå et overskudd ved å begrense utgiftene gjennom mer beskjedne anskaffelsesønsker. Dette er ifølge resultatene i Norsk Monitor en sikrere strategi for å oppnå lykke og tilfredshet i tilværelsen, sier forskeren.

Kort og lang glede

Nina Ronæs blir ofte lykkelig av å kjøpe noe, særlig hvis hun kan prute eller handle på salg og gjøre et godt kjøp.

– Du blir ikke noe lykkeligere menneske av å shoppe, men du kan bli det i korte stunder, sier hun.

Ronæs underviser i forbrukeratferd ved Handelshøyskolen BI. Hun understreker at det også går an å glede seg lenge over ting, som et par sko hun nylig har kjøpt.

– Selve gleden over kjøpet vil ikke vare lenge, men jeg vet at disse skoene vil gi meg glede i lang tid.

Reklamen har ifølge Ronæs sterk påvirkning på menneskers forestillinger fordi den ofte er visuell. Mennesker har et ønske om å være vellykkede.

– Kan kjolen på den plakaten hjelpe meg til å bli litt mer anerkjent og sett opp til, så kjøper jeg den. Kan den unge gutten få litt flere venner hvis han drikker Cola, så synes han det er verd å prøve, sier Ronæs.

Av studenter kan hun få høre at de synes det er etisk umoralsk av produsenter å kjøre hardt på virkemidler de vet virker.

– Jeg understreker at det er ditt ansvar. Du trenger ikke kjøpe hvis du ikke vil. Da får jeg høre at det er gruppepress. Ja, det er det. Men jeg svarer likevel: Nei, det er du som må bestemme.

Ronæs synes at det å ta ansvar for egne handlinger godt kunne vært en del av undervisningen i skolen.

– Barn tar valg hver dag, om de skal være med venninnen hjem eller bli med på mobbing av en annen på sosiale medier. I store og små valg må vi være bevisste på konsekvensene. «Bli deg selv bevisst», kunne det faget hete, sier BI-høyskolelektoren.

Du blir ikke noe lykkeligere menneske av å shoppe, men du kan bli det i korte stunder.

—   Nina Ronæs, høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI

Å komme hjem

En annen verdi Jan Størksen har møtt i andre kulturer, er det å dele. I mange år har han fulgt en gutt i Nairobi og støttet ham økonomisk. Da han fikk råd til et lite sted å bo, var han nødt til å dele det med noen.

– Gleden ved å dele er en av de sterke tingene vi har mistet. Det er meg og mitt, og man føler seg nærmest prektig idet man gir til en organisasjon eller støtter et formål.

– Er det mer vanskelig å leve etter verdier som å dele her, synes du?

– Det er vanskeligere fordi kulturen tilsier at du bare er naiv og dum. Her kan jeg få rosende omtale hvis jeg har kjøpt en sykkel til titusenvis av kroner. Jeg gleder meg over den flotte sykkelen, men jeg synes vi ofte bare lever i det overflatiske laget, det som gleder i øyeblikket.

Ute på reisene for Sally Ann og Others har Størksen møtt mennesker som lever tøffe liv. Noen har spurt ham om det ikke er hardt å se så mye vanskelig. Da svarer han at det ofte er tøffere å komme hjem.

– Jeg er en ivrig syklist og der kan jeg sitte i timer og få ut tanker og følelser jeg har. Gang på gang når jeg kommer hjem, har jeg følt meg så fattig i all min velstand. I våre gudshus og fellesskap skulle vi lært oss mer av hvilken betydning fellesskapet har, sier han.

Gleden ved å dele er en av de sterke tingene vi har mistet.

—   Jan Størksen, markedsleder i Frelsesarmeen

Enkelte av artiklene i Vårt Land er forbeholdt abonnenter. Vi jobber hver dag for å levere dagsaktuelle nyheter og god journalistikk. Bli abonnent og få tilgang til alt innholdet vårt. Er du allerede abonnent? Takk for at du støtter oss så vi kan fortsette å levere kvalitetsjournalistikk hver dag!

Annonse
Annonse

Mer fra: Reportasje