Zuckerbergs monster

Petter Bae Brandtzæg

Professor ved institutt for medier og kommunikasjon, UiO og sjefforsker ved SINTEF Digital

Flere store og mektige selskaper har nå kastet seg på en annonseboikottaksjon mot Facebook. Starbucks, Levis, North Face og Patagonia, for å nevne noen. Dette burde skremme vannet av Facebook. Facebook-konsernet er avhengig av både tillit og annonser, men vil aksjonen ha noen effekt? Facebook har vært i hardt vær før og blåst stormen av. De vil sannsynligvis gjøre det igjen.

Hatefullt innhold

Boikotten av Facebook ble initiert i midten av juni med emneknaggen #StopHateforProfit - stopp å hate for profitt. Boikotten oppfordrer selskaper verden over om å stoppe å bruke Facebook og Instagram som annonseringskanal gjennom hele juli. Boikottens endelige mål er å tvinge Mark Zuckerberg til mer aktivt å fjerne innhold med rasisme, antisemittisme, oppfordringer til vold og hat, samt falsk helseinformasjon.

Spredning av falsk helseinformasjon og konspirasjoner har eksplodert på plattformen i kjølvannet etter koronapandemien. Tilsvarende har spredning av rasisme og oppfordringer til vold økt på Facebook og Instagram i kjølvannet av Georg Floyd og Black Lives Matter-demonstrasjonen. Den enorme spredningen av rasisme og vold eskalerer sinnet og hatet på begge sider. Volden og groteske handlinger når ut til flere og skaper frustrasjoner, gruppedannelser og polarisering, selv langt utenfor USA. Facebook ble også i november i fjor beskyldt for en rasismekultur internt i selskapet.

LES OGSÅ: Strømmestiftelsen boikotter Facebook

Nekter å merke

Boikottaksjonen mot Facebook skjøt for alvor fart når Facebook ikke ville sensurere Donald Trumps truende beskjed om at «When the looting starts, the shooting starts» (Når plyndringen starter, vil skytingen starte). Twitter merket meldingen som glorifisering av vold og opplevde et kraftig fall på børsen umiddelbart, Facebook som lot være å sensurere meldingen opplevde ikke et fall.

Facebook ble beskyldt for å ignorere egne standarder og retningslinjer ved å la Trump ture frem uten noen form for motreaksjoner. Den passive håndteringen av Trump skapte uro også innad i Facebook. Flere ansatte, noen også i toppstillinger, var bestyrtet over Mark Zuckerbergs manglende reaksjoner på Trumps bruk av plattformen. Enkelte Facebook-ansatte sa opp sin stilling i protest, som Timothy Aveni. På Twitter trendet emneknaggen #DeleteFacebookNow.

Zuckerbergs monster

Men hva skyldes så denne motviljen til Mark Zuckerberg - vil han ikke håndtere egne retningslinjer på Faceboook? Det er vanskelig å håndtere og kontrollere en plattform med snart tre milliarder brukere. Facebook gjør mye bra og riktig, men spørsmålet er om de gjør nok og om de hele tatt har kontroll over egen plattform.

Mange vil hevde at Zuckerberg har skapt et ukontrollerbart monster. Det er nå over 200 år siden at Mary Shelley utga romanen Frankenstein, men Zuckerberg har nok også skapt en enorm maskin han ikke har kontroll over. Utfordringen er at Zuckerbergs monster påvirker og setter premisser for ytringer og ytringsfrihet globalt, noe demokratiske valg og offentlig debatt verden over har kjent på. Algoritmene til Instagram og Facebook lever mer eller mindre sine egne liv, gjennom maskinlæring som produserer kunstig intelligente algoritmer. Instagram og Facebook har derfor ikke fullstendig kontroll over hvordan algoritmene utvikler seg, utover at det at de skal fremme brukerengasjement på plattformene.

Mer av det verste

Motviljen til Zuckerberg handler også om penger. Facebook tjener seg rike på engasjement rundt ytringer, og gjerne ytringer i grenseland. Dette er ytringer beskrevet som «borderline content». Facebook sine algoritmer er beskyldt for å promotere innhold i grenseland - sensasjonelt og provoserende innhold.

Forskning viser at jo mer innholdet befinner seg i grenseland av hva som er lov, jo mer engasjement får det. Dette er innhold som nærmest bryter retningslinjene knyttet til feilinformasjon, hatefulle ytringer, vold, mobbing og clickbait. Innhold som nær har en grenseskridende karakter ses av flere brukere på plattformen.

LES OGSÅ: Thor Steinhovden: – Ny terrortrussel i USA brer om seg

Algoritmene velger ut borderline content fordi engasjement promoteres. Vi som brukere av Facebook får derfor mer av det verste på plattformen. Dette er kritikk som har vært oppe til debatt før, og Zuckerberg skrev i 2018 at han ville gjøre noe med det. Facebook har et ansvar for å bringe folk sammen, ikke skape polarisering og splid, skrev han den gang. Men Facebooks algoritmer er lite transparente. Manglende åpenhet gjør også at vi ikke har full oversikt over hva som skjer og hvordan algoritmene virker og påvirker.

Krampaktig småstøy

Jeg har tidligere skrevet at Facebook med sine algoritmer og design fremhever og trigger det spontane og impulsive i oss. Dette skaper et offentlig ordskifte som vil øke polariseringen og mistilliten mellom høyre og venstre. Den tvilsomme eksponeringen algoritmene på Facebook og Instagram fremmer kan i verste fall fordreie vår virkelighet, fordi vi kun eksponeres for en liten del av virkeligheten - den mest ekstreme.

Men vil så denne boikottaksjonen mot Facebook virke? Aksjonen har skapt mye engasjement og litt uro, men vil antagelig bare oppleves om litt krampaktig småstøy for Zuckerberg. Facebook-konsernet har vært presset opp mot veggen før, uten nevneverdig effekt. Zuckerberg lover stadig bot og bedring, noe han også gjorde i etterkant av Cambridge Analytica skandalen i 2018. Men Facebook og Instagram støter på ustanselige utfordringer og mer ekstremt innhold blir stadig forfremmet.

Pengene triller inn

I min egen nyhetsstrøm merker jeg ingen stor effekt av boikottaksjonen. Det er fortsatt mye reklameannonser. Reklamen kommer fra små og mellomstore bedrifter (SMB). Dette er bedrifter som er avhengig av Facebook, og kanskje mer skadelidende enn noensinne grunnet korona. De har ikke råd til å stå opp mot Facebook. Derfor har få av disse SMB-ene også blitt med på boikottaksjonen. Facebook er for dem en avgjørende markedskanal. Facebook er mektige og de fleste har ikke noe alternativ til Facebook. Pengene vil derfor fortsatt trille inn i pengebingen til Facebook-konsernet og Zuckerberg, som nå har en svimlende markedsverdi på drøyt 430 milliarder dollar.

LES MER:

• Facebook forbyr én type annonser for å beskytte flyktninger

• Trumps nye logo får amerikanske jøder til å reagere – gir nazi-assosiasjoner

• Facebooks destabilisering i Etiopia