Kan det komme noe godt fra søppeldynga?

Kulturminister Thorhild Widvey meldte på Facebook denne uken at hun gledet seg til å hoppe tandemfallskjerm under Ekstremveko på Voss.

Widvey ser ut til å like ekstremvarianter også innen politikken. Hun er tilsynelatende ikke skremt av at våren 2014 ble et skrekkelig halvår for norske medier. Haglbygene har slått inn over nesten alle mediehus. Dagens Næringsliv har summert nedskjæringstall. På et halvår er de kommet opp i én milliard kroner. Jeg skal forsøke å forklare hvorfor krisen har oppstått, men må da ta en liten omvei:

Vårt Land har en styreleder som for vel 40 år siden oppdaget hvilke muligheter som lå i utvikling av renovasjonsbransjen. Håkon Jahr gjorde en vesentlig oppdagelse: Bransjer som henter inntekter fra to kilder, som gjerne er avhengig av hverandre, vil vanligvis gjøre det godt.

Norsk Gjenvinning erfarte at de kunne ta betalt fra kundene for å hente søppel, men deler av avfallet kunne også selges videre til en god pris, enten det var forvridd stål og jern eller papir.

Sareptas krukke. Renovasjonsbransjen er ikke den eneste som har levd godt på en todelt inntektsstruktur. Norske medier har i flere generasjoner gjort samme erfaring. Jo flere abonnenter og lesere avisene skaffet seg, jo bedre ville det gå for den andre inntektskilden, annonsene. Mange av de toneangivende og største mediene fikk en økonomi som virket uangripelig. Journalister og redaktører fikk romslige arbeidsvilkår og lønninger. Selv med høye utgifter, var det nok igjen til at også eierne kunne få sitt i form av utbytter.

Få av aktørene så hvor sårbar modellen var. Både redaktører og direktører trodde at annonsemarkedet skulle fortsette på samme nivå. Inntektene fra abonnentene var ikke så viktig. Annonsene ville jo komme, bare man hadde nok lesere.

Så kom internett. Ikke noe ble som før. Medieledere verden over havnet i en tvangssituasjon. Dersom de holdt på gamle prinsipper, kunne de være sikre på at nye aktører kom og stjal deres markeder. Løsningen ble et uhemmet frislepp av gratis redaksjonelt stoff på nett. Håpet var at det skulle gi flere lesere og dermed tiltrekke seg annonsører med enda større betalingsvilje.

Inntektstap. Slik gikk det ikke. Norske og internasjonale medier må bokføre store tap i inntekter fra lesermarkedet. Samtidig har annonsørene funnet nye veier til sine markeder, uten å gå gjennom tradisjonelle medier. Det har også gjort noe med betalingsviljen. Helsides annonser kunne ikke lenger prises sekssifret i kroner.

Tapene kommer fra to kilder som begge har langt lavere vannstand enn i de gullkantede årene. Det risler ikke lenger vann over medielandskapet. Langvarig tørke gir samme effekt som i naturen. Jordsmonnet er alt annet enn godt.

Men i alle ørkener finnes det noen oaser. Medieledere verden over er på febrilsk jakt etter disse. Noen lykkes med en omstilling som er helt nødvendig. Andre må resignere og ta skritt tilbake. I Norge er Amedia-konsernet hardest rammet. Dette ble tydelig da en av konsernets direktører takket for seg etter bare to måneder. Gaute Engbakk ble lansert med brask og bram da han ble konsernets krumtapp for digital- og strategisk utvikling. «Annonsesvikten har truffet oss som en kule», sier han. Penger til å satse offensivt, er blitt mangelvare.

Vårt Land? Hvordan går det med Vårt Land midt opp i all elendigheten, får jeg som spørsmål fra lesere som setter pris på avisen. Jeg må svare som sant er: Vi må ta vår del av omstillingen, men situasjonen er ikke så håpløs som for mange andre medier i Norge. Årsaken er ganske åpenbar. Vi aldri hatt kjempehøye annonseinntekter. Dermed har vi en annen fallhøyde enn de aktørene som tidligere forsynte seg godt av reklamekaka.

Vårt Land har også en annen fordel. Vi har svært lojale lesere som nesten blir mer standhaftige i sin lojalitet når de værer en mediekrise. Abonnentene farges også av at de ser den politiske usikkerheten omkring pressestøtten. De verste utfallene av regjeringens politikk er nå i juni torpedert i Stortinget, men verken vi eller leserne har visst eller vet hva som kommer fra staten i fremtiden.

Skattejakt. Den nye medievirkeligheten gjør det nødvendig å jobbe steinhardt med omstilling og leting etter nye inntekter. Denne skattejakten skal ikke preges av et negativt fortegn. Makter vi å skape grunnleggende nye og slitesterke løsninger, vil det være gull.  Vi har så vidt begynt, og vi må trene oss i å skjerpe sanser og ferdigheter. Forhåpentlig vil alle som har jevnlig kontakt med oss merke at vi gjerne vil tenke nytt og offensivt, også når det gjelder digitale løsninger.

De mange meldingene om nedskjæringer trenger ikke bli et langvarig ragnarok. Endringer kan også representere muligheter, men da bør medienes egne folk bli flinkere til ikke å snakke sin egen bransje ned. Selv om endringene nå er store, vil det komme noe godt ut av omstilling og trøbbel.

FØRST PUBLISERT I VÅRT LAND 29. JUNI 2014