Vi må snakke om menighetsbladet

Trygve W. Jordheim

Kommunikasjonssjef, KA Arbeidsgiverorganisasjon for kirkelige virksomheter

I Kirkerådets nye medlemsundersøkelse oppgir 56 prosent at de har fått informasjon om Den norske kirke i menighetsblad siste år. Det betyr at antall nordmenn som mottar et menighetsblad i hvert fall ikke er lavere enn det, mer sannsynlig er det høyere.

Det betyr igjen at det fortsatt legges store ressurser i å lage disse bladene, og det er bra, for det finnes ingen kommunikasjonsplattform der kirken er i nærheten av å nå like langt og bredt ut som menighetsbladet gjør: I Magnhild Landrøs store undersøkelse fra 2013 oppgir 80 prosent av de som får menighetsblad i posten at de leser det «hver gang/så godt som hver gang eller av og til». Av disse igjen sier 82 prosent av leserne at de sjelden eller aldri går til en vanlig gudstjeneste, og 34 prosent sier de knapt har vært innom den lokale kirken.

LES OGSÅ: Den norske kirke vil bli mer synlig på nett, men vet ikke helt hvordan

Manglende slagkraft

Mange menighetsråd – de fleste, kanskje – ser dessverre ut til å ha en lite bevisst og aktiv holdning til dette arbeidet. Det er dumt, gitt den innsatsen som tross alt legges ned og den potensielt forspilte kommunikasjonsmuligheten som ligger her.

I løpet av de siste månedene har jeg hatt mer enn 100 menighetsbladredaktør/-medarbeidere fra hele landet på kurs. Bare noen ytterst få av dem har et skriftlig mandat å jobbe ut ifra, og nesten ingen har en målgruppeformulering det går an å ta alvorlig. «Alle lesekyndige i soknet, om dei bruker kyrkja aktivt eller ikkje», «kreti og pleti», «hele befolkningen» og «alle aldersgrupper» er den vanligste måten å definere publikum på.

Dessverre er uklarhet om målgruppen mer regelen enn unntaket. Da nevnte Landrø i 2013 spurte redaksjonene hvem de lager blad for, svarte 87 prosent at «de som bruker kirken» var den viktigste målgruppen. Nest viktigste målgruppe var «de som aldri bruker kirken». Både på et teoretisk og et praktisk nivå vil en slik spagat være en oppskrift på forvirring og manglende slagkraft.

Lever sitt eget liv

Vi kan telle på mindre enn én hånd de publikasjonene i Norge som retter seg mot «kreti og pleti», «hele befolkningen» og «alle aldersgrupper». Det skyldes selvfølgelig at det er en håpløs markedsstrategi dersom man ikke disponerer en redaksjon med et tresifret antall heltidsansatte journalister. Menighetsbladene trenger derfor en tydeligere bestilling på hvilket produkt de skal lage og for hvem.

En del menighetsbladredaksjoner lever sitt eget liv, og menighetsrådet er bare glad for at noen tar jobben. Den tilnærmingen kan være forståelig, men den er ikke god nok og tar ikke på alvor den muligheten som ligger i å utgi et blad med fulldistribusjon.

For flertallet av bladene vil en naturlig primærmålgruppe være dem som sjelden deltar i gudstjenesten, men som beholder sitt kirkemedlemskap, bruker kirken ved livets store begivenheter og har en positiv holdning til kirkens arbeid og kulturelle betydning (disse omtales som «gule» i Kirkerådets nye medlemsundersøkelse). Noen steder, kanskje særlig i små og tette bygdesamfunn, vil det være hensiktsmessig å definere leserne ut ifra andre kriterier. Poenget mitt er at dette uansett er en strategisk beslutning menighetsrådets må ta og ha eierskap til. Et så viktig premiss for arbeidet kan ikke hvile på tradisjon, magefølelse eller innfall.

LES OGSÅ: – Kristen-Norge er et ignorert felt i norske medier, mener journalistikkforsker

Må ha en strategi

Det stilles høye kompetansekrav til ansatte i Den norske kirke. Virksomheten skal ha god kvalitet og være basert på fagkunnskap. Planlegger man gudstjeneste med utdeling av fireårsbok og flere hundre deltakere i alle aldrer, er man opptatt av at det man leverer skal være bra. Man sier ikke «Vi får se hva vi rekker og gjøre det beste ut av det, og så får det bli som det blir». Av ulike grunner er dette dessverre en utbredt tilnærming til menighetsbladet, som i de fleste tilfeller når veldig mange flere enn en godt besøkt gudstjeneste.

Menighetsrådet er oppdragsgiver og utgiver av bladet, og – ikke minst – økonomisk ansvarlig gjennom budsjettvedtak. Ingen vet hvor mye det i gjennomsnitt koster å gi ut et menighetsblad, men det vil bare helt unntaksvis være snakk om overskuddsprosjekter. Når menighetens styre bruker penger på å utgi et blad, burde det være en selvfølge at det foreligger en strategi som det går an å jobbe etter og måle resultatet etter.

1. november trådte nye menighetsråd i funksjon i alle landets sokn. Overgangen er en gylden anledning til å sette ord og vedtak på hva man ønsker med menighetsbladet – og til å se på hvilke store muligheter som ligger der bare man prioriterer nok tid og tankekraft.

LES OGSÅ: Kirken får kommunikasjonshjelp fra Geelmuyden Kiese

LES OGSÅ: SALT-pastor Øystein Gjerme reagerer på kristenjournalistikken i Norge: – Leter bare etter feil