Ett bilde ga mer penger enn tusen ord

Da bildet av den druknede toåringen Aylan Kurdi gikk verden over i september 2015, økte gavene til hjelpeorganisasjonene eksplosivt. Svensk Røde Kors fikk i tiden før 34 000 kroner daglig på kontoene til hjelpearbeid for syriske flyktninger. Dagen etter at «alle» hadde sett det sterke bildet, økte gaveinntektene til nærmere 4 millioner, eller godt og vel en hundredobling.

Døde barn

Den sterkt svingende givergleden ble grunnlaget for et svensk forskningsprosjekt som tok utgangspunkt i innsamlingstallene fra Røde Kors, og som presenteres av forskning.se.

– Det alvorlige er at på det tidspunkt var en kvart million mennesker, også barn, døde på grunn av krigen i Syria. Det hadde vi hørt om på nyhetene i mange år. Men dette ene bildet utløste et uventet skred av empati og giverglede, sier professor i kognitiv psykologi, Daniel Västfjäll.

Han er forsker ved Linköpings Universitet i Sverige, og har blant annet forsket på hva man kan gjøre for å få en slik oppblomstring av giverglede til å vare ved.

– Empatieffekten varte i seks uker, mens behovet for hjelp hadde vært der i mange år, og er der fortsatt i dag, sier den svenske forskeren.

LES OGSÅ: – Alle ordene som ble brukt tidligere, var så upersonlige. Det var en strøm, en sverm, en folkevandring. Men når vi ser den lille gutten i den røde t-skjorta og hører historien hans, skjønner vi at dette kunne vært oss, sier Jan Egeland.

Emosjonelt

Västfjäll mener gavmildhet i stor grad styres av følelser.

– Negative følelser vil vi kvitte oss med, mens vi vil ta vare på de positive. Følelser motiverer oss og gjør at vi blir raskere og mer effektive i våre avgjørelser, mener han.

Men han legger til at følelser er flyktige, og de lider av dyskalkuli.

– Vi reagerer ikke på et stort antall døde (i dette tilfelle 250 000) på samme måte som da vi så bildet av den ene døde gutten på stranden. Men gavmildhet kan også stimuleres av logiske slutninger - at 250 000 døde er flere enn én, og av moralske vurderinger om at hvert enkelt liv er like mye verdt.

Empati

Han tror ikke på overdreven bruk av slike bilder.

– Å publisere et tilsvarende sterkt bilde et par uker senere, ville neppe fått samme effekt. Problem er at den emosjonelle effekten kan ende i noe vi kaller medfølelsens kollaps. Vi synes synd på mennesker når vi ser så tydelig hvordan de lider. Da gir vi gjerne penger for å bistå i nøden. Men vi klarer ikke å holde på så sterke følelser over tid, forteller han.

Men Västfjäll stiller seg tvilende til at logikken vil ta over styringen av givergleden.

– Det er det vi ideelt sett ønsker, men kommunikasjonen mellom disse systemene i hjernen er dessverre mangelfull, sier han.

Dytting

Han viser til en studie av Cass Sunstein og Richard Thaler, Nobel-prisvinnere i økonomi, der de lanserte begrepet nudging.

– Det består i at man dyttes i riktig retning. Når vi mennesker kan velge å bli organdonor, tar 10 prosent av oss det valget. Hvis man snudde det på hodet og gjorde donasjon til standard, ville bare 10 prosent velge det vekk; 90 prosent av oss ville blitt donorer.

– En slik dytt kan også oppstå sosialt. Vi finner ut at naboen har gitt en viss sum til et godt formål, da vil man måle seg selv mot både denne personen og den summen vedkommende har bidratt med, mener Västfjäll.

– Er det etisk forsvarlig at hjelpeorganisasjoner bruker slike sterke bilder for å øke givergleden?

– Ja. Det viktige i dette tilfelle er å gi mennesker en dytt i riktig retning, slik at de gjør noe de egentlig vil – men ennå ikke har fått gjort. Det etisk betenkelige vil oppstå når man bruker slike virkemidler for å manipulere, og få mennesker til å ta beslutninger de ikke vil, sier forskeren.

Informasjon om verdens lidelser strømmer mot oss konstant.

– Det kan være overveldende, men også motiverende. Vi kan se at vårt lille bidrag kan gjøre en forskjell (nesten i sann-tid) og vi ser at andre mennesker engasjerer seg i samme sak.

LES SPALTIST ERIK LUNDE: Vi glemte Aylan

Følelser på villspor

En annen mekanisme han påviser kalles pseudoeffekt.

– Tanken på mengden av lidelse skaper negative følelser, som overskygger den positive effekten av det lille man som enkeltmenneske kan bidra med. Vi bør ikke la være å gi fordi vårt bidrag betyr så lite. Det er et følelsesmessig villspor. Vi har funnet ut at vi kan minke den effekten, gjennom å påvise hvor disse negative tankene kommer fra, sier han.

Psykologisk forskning blir mer og mer teknisk.

– Vi har fått en rekke verktøy som gir oss kunnskap om hvordan hjernen fungerer, men det er langt frem til at vi kan lære hjernen å bli mer gavmild, sier han.

Rettferdighet

Han tror likevel at teknikken vil være det viktigste bidraget til å øke innsikten i vår tankeverden – og for eksempel hva som styrer hvor gavmilde vi blir.

– Forståelsen øker mest på molekylært nivå, og forteller hvordan gener og biologi påvirker oss. Når man etter hvert får oversikt over denne nye kunnskapen, vil vi stå overfor store gjennombrudd i forståelsen av menneskelig atferd.

– I et samfunn der vi er nødt til å samarbeide for å overleve, vil gavmildhet være en avgjørende egenskap. Ny teknikk og sosiale medier kan styrke vår iboende vilje til å hjelpe, og gjøre at vi fordeler våre ressurser på en bedre måte.

Västfjäll tror vår følelsesbaserte gavmildhet kan få hjelp av institusjoner og lovverk.

– Slik kan vår støtte få større effekt og bidra til økt rettferdighet, tror Daniel Västfjäll.

Kraft

Kommunikasjons- og markedsdirektør Øistein Mjærum i Norges Røde Kors melder om en tilsvarende eksplosjonsartet økning i gaveinntekter i Norge – etter publiseringen av bildet av den døde gutten på stranden i Tyrkia.

– Vi har en restriktiv holdning til så sterkt bildemateriale, og ville aldri brukt et slikt bilde i vår kommunikasjon. Men det er et faktum at dette ene bildet skapte et stemningsskifte, og tilførte en ekstra kraft i folks ønske om å hjelpe, sier Mjærum.

Han ser på slike sterke bølger av giverglede som en nyttig anledning til å verve givere på lengre sikt.

– Slik impulsiv givervilje kan være både anledning og virkemiddel for å knytte til oss faste givere. Vedvarende giverglede oppnår vi best gjennom helt konkret og troverdig informasjon om hva midlene faktisk brukes til. Både historier om hvor mye en liten sum kan bety for et annet menneske – og gjennom et totalbilde av det arbeidet vi driver, sier han.