I starten av juli ble det meldt om «Raad-feber» i Kristiansand. Da var nemlig influenser Isabel Raad på plass på et kjøpesenter for å åpne en pop-up-butikk til eget klesmerke. Det var også flere hundre tilhengere – som alle fikk klem av Raad.
– Det er så ekte, sies det av en tilhenger i det som har blitt stående som tittel i VGs nettsak.
Følelsen av å følge en genuin venninne og hennes anbefalinger – og ikke en salgsperson og deres reklamer – er nettopp det som gjør markedsføringen til påvirkerne så effektiv, forteller influenser-forsker.
Parasosiale bånd
– Isabel Raad, og mange andre, er veldig god på å opprette tilliten til følgerne. Det har med måten hun adresserer publikummet sitt på, men også at den virtuelle relasjonen blir fysisk når hun møter og klemmer følgerne sine, sier Kamilla Knutsen Steinnes.
Hun er stipendiat ved Forbruksforskningsinstituttet på universitetet Oslomet. Tidligere har hun og kollega Helene Maria Fiane Teigen forsket på influenseres markedsføring.
– Isabel Raad er veldig flink til å bruke kollektive kallenavn på følgerne sine, som «Raad squad», for eksempel, sier Steinnes.
Mennesker har generelt en tendens til å stole mer på en enkeltperson
— Kamilla Knutsen Steinnes, forsker ved Oslomet
Virker som en personlig relasjon
Forskningsprosjektet hun var med på for et par år siden undersøkte barn og unge som forbrukere gjennom sosiale medier.
– Det vi har funnet, i grove trekk, er at influenserreklame skiller seg ganske mye fra mer tradisjonelle former for markedsføring på sosiale medier, sier Steinnes.
Mens vi er mer skeptiske til reklameinnlegg direkte fra selskaper, føles influenserens reklamer mer genuine, forteller hun. Her er det nemlig bygget opp det som virker som en personlig relasjon. Selv om et innlegg ofte er merket med «reklame» eller «annonse», virker det mer genuint.
– Mennesker har generelt en tendens til å stole mer på en enkeltperson.
Hvis en venn anbefaler deg en ny hudkrem vil du stole mer på det enn et reklameskilt på bussholdeplassen eller en tilfeldig reklame som dukker opp på Instagram. Influensere gir illusjonen av at de er nettopp en venn – som enkelt og greit gir deg en anbefaling og ikke en salgspitch.
Ser ikke selgerne
Steinnes forteller at det er mange ulike teknikker som brukes.
– En av de mest effektive strategiene er det som kalles parasosialitet. Det er det båndet som influensere er flinke til å oppnå med følgerne sine. Det er en enveisrelasjon, men følgerne kan likevel oppleve influenseren som en venn eller en storesøster. Det kan oppleves veldig sterkt, sier Steinnes.
Influenserne bruker gjerne personlige pronomen, eller de viser frem at de svarer direkte på meldinger fra følgerne sine. Vi lar oss påvirke i større grad når vi er mindre bevisste på at noen prøver å selge oss noe, forteller Steinnes.
Selger inn skjult reklame
I Norge finnes det lovverk som er tydelig på at forbrukeren skal kunne forstå når noe er reklame. Hvis en bedrift skal selge deg noe, trenger ikke ordet «reklame» å være med i reklamen – nettopp fordi det er tydelig at vi ser på en reklame. Influensere må derimot markere salgsinnlegg. Det er fordi profilen gjerne har en blanding av innlegg som skal selge produkter og innlegg som viser frem hverdagen eller privatlivet.
– Norske influensere er ganske gode på å markere reklamen sin.
Ser vi til utlandet, der regelverket som regel er mindre strengt, finner vi også lite av slik markering. Det er nettopp fordi influenserne vinner på å selge inn skjult reklame. Jo mer sømløst reklamen går inn i resten av innholdet, dess sterkere salgseffekt får man.
– Det er et vanskelig marked å regulere fordi det er et globalt marked som norske barn og unge følger.
Det er en enveisrelasjon, men følgerne kan likevel oppleve influenseren som en venn eller en storesøster
— Kamilla Knutsen Steinnes, forsker ved Oslomet
Hovedansvar hos annonsøren
I Norge er det Forbrukertilsynet som jobber med å stoppe ulovlig reklame.
«Influensere har stor påvirknignskraft på barn og unge, og på voksne der de er målgruppen», skriver avdelingsdirektør i tilsynsavdelingen Bente Øverli i en e-post til Vårt Land.
Hun påpeker at antall følgere er en «viktig valuta for influenserne», der markedsverdien øker med følgertallene.
«Fallhøyden kan være stor om regelverk ignoreres. Vi opplever at mange influensere har et ønske om å følge regler og retningslinjer som foreligger», skriver Øverli videre.
Hun opplyser om at Forbrukertilsynet bruker mye ressurser på å veilede influenserne på lovverket. Men også annonsører som samarbeider med influensere har et ansvar.
«Annonsør har [...] hovedansvaret for hvordan de markedsfører deres produkter og bør kontrollere og følge opp hvordan det i praksis gjøres. Hvis ikke kan det få økonomiske konsekvenser for annonsøren også», skriver Øverli.
Annonsør har hovedansvaret for hvordan de markedsfører deres produkter
— Bente Øverli, Forbrukertilsynet
Bygger egen markedsverdi
Sosiale medier brukes gjerne av unge til underholdning eller avslapning. Da blir man også mindre kritisk til det som dukker opp av reklame.
– Men så er det mange som omtaler sosiale medier som salgskanaler, mer enn bare underholdningskanaler. Det er jo butikker, det er masse reklame. Det er et marked der noen prøver å selge deg ting.
– Når en influenser snakker om at de har en dårlig dag eller går gjennom kjærlighetssorg, så er jo ikke det direkte reklame. Men det er jo også en produktbygging av seg selv som produkt?
– Ja, og det er veldig mye av det. Noen vil si at alt det en influenser legger ut er en form for salg, gjennom å bygge opp egen markesverdi. Hvis de deler intime øyeblikk, så kan det styrke den troverdigheten som de hele tiden må opprettholde, sier Steinnes.
Fordi profilene må opprettholde tilliten, er det gunstig for dem å fylle på med en del innhold som ikke er reklame. Dersom alt er salg, vil tilliten svekkes. Dessuten gjør de lurt i å velge sine sponsoravtaler med omhu.
– Vi har sett at følgerne reagerer hvis en reklame plutselig ikke er i tråd med det de oppfatter av influenseren. For eksempel hvis en treningsprofil har reklamert for potetgull. Da ser man med en gang at guarden heves.
