Katedralen som sprengtes

Forlagsbransjen har alltid levd i spennet­ mellom børs og ­katedral. Nå frykter forfattere at børsmentaliteten kan undergrave den norske litteratur­politikken.

Reportasje

– Jeg vet som regel ikke hva jeg ser etter når jeg går inn i bokhandelen, sier Ola Strømsmoen i en av Arks filialer i Oslo sentrum.

I dag skal han ha En femte årstid av Torkil Damhaug, som vant Rivertonprisen for noen timer siden. Jo Nesbøs Tørst vil han vente med til den kommer i pocket. Den har et rekordstort førsteopplag på 300.000, og har fått tildelt rikelig med plass i butikken. Der står også Lucinda Rileys seneste underholdningsroman, Skyggesøsteren.

– Den har jeg kjøpt til kona.

Alt som er galt 
«Et forlag er – eller bør være – en mellemting av børs og katedral», sa den legendariske Gyldendal-direktøren Harald Grieg i 1950. Bokbransjen har alltid befunnet seg i dette spennet: Forlagene må tjene penger, men de skal også gi ut kvalitet. Det ligger nedfelt i regjeringens litteraturpolitikk, og det er derfor bransjen subsidieres med nesten 2,5 milliarder årlig. Mange forfattere Vårt Land har snakket med, er bekymret for at de gunstige støtteordningene kan miste oppslutning, hvis forlagene ikke prioriterer katedralen tydelig nok. De mener at bransjen kommersialiseres mer og mer for hvert år. Hvem eller hva er det da som står bak denne utviklingen?

– Enkelte anser nok meg som et bilde på alt som er galt med bransjen, sier Knut Gørvell, utviklingssjef i Cappelen Damm.

Vi treffer ham i forlagets fjerde etasje i Akersgata. Kontoret hans er kanskje ikke så imponerende – verken Chesterfield-møbler, bokhyller i mahogny eller eim av pipetobakk er å spore i hans lille avlukke. Til gjengjeld finnes esker med magasiner og T-skjorter etter Krimfestivalen som ble avviklet for sjette året på rad for et par uker siden. Hjernen bak denne er Knut Gørvell.

– Jeg tror at lesing fører til mer lesing. I Bokklubbene erfarte vi at mange som kjøpte Jo Nesbø den ene måneden, kjøpte Dag Solstad den neste. Det som var kult var at du både skulle bekrefte og utfordre lesernes smak – du må gjøre begge deler. Jeg syns mange har et litt åndssnobbete syn på litteraturen.

---

Norsk litteraturpolitikk

  • Hovedpilarene i norsk ­litteraturpolitikk er innkjøpsordningen, momsfritaket og bokavtalen.
  • Innkjøpsordningen. Innført i 1965, for å sikre innkjøp av ny norsk skjønnlitteratur til bibliotekene. I 2015 kostet dette Kulturrådet 177 millioner.
  • Momsfritaket. Da merverdiavgiften ble innført i Norge på 1960-tallet, omfattet den ikke salg av ­bøker.
  • Bokavtalen. Samarbeidsavtale mellom Forleggerforeningen og Bokhandlerforeningen om fastpris på bøker. Omfatter også leverings- og skaffeplikt. Avtalen ble sist gjenforhandlet i 2014. Het tidligere bransjeavtalen.

---

Bokklubbmirakelet
Gørvells reise speiler bevegelsene i forlagsbransjen. Etter noen år som redaktør for høgskolebøker i Gyldendal, ble han hentet inn til Bokklubben Nye Bøker i 1995. Da hadde de 180.000 medlemmer.

– Jeg er enig med Kjartan Fløgstad som sa at Bokklubben Nye Bøker var et mirakel i et internasjonalt perspektiv. Den var en pengemaskin for eierforlagene, samtidig som den var et lokomotiv for norsk skjønnlitteratur.
I 2000 ble Gørvell forfremmet til direktør. Gjennom det påfølgende tiåret oppnådde Bokklubben sin største salgssuksess noen sinne, med 84.000 solgte eksemplarer av Lars Saabye Christensens­ Halvbroren i 2001 og medlemstall på over 270.000. Men en kombinasjon av at «vi ikke drev smart nok» og at bokklubbene mistet rabattfordeler i en bransjeavtale i 2005, skapte trangere tider. I 2010 ble Gørvell «tuppa ut», som han selv beskriver det.

– Mye av jobben var i perioder å nedbemanne. Vi hadde nedbemannet i mange år, og så ble jeg nedbemannet selv.

Gørvell kom da inn i Cappelen Damm, hvor han fungerte som et bindeledd mellom redaksjon­ene og markedsavdelingen. Siden ble det mer ­markedsansvar.

– Jeg har blitt fortalt at jobben din var å sette stive permer rundt kiosklitteraturen for så å selge den for fullpris i bokhandlene?

– Jeg har også hørt det, men det stemmer ikke. Vi så at Juritzen forlag hadde lyktes med Cecilia Samartin, og da så vi på hvordan vi kunne finne og selge mye av store underholdningsromaner. Lucinda Riley var vår første og største satsing og har siden solgt over 650.000 bøker i Norge.

Gørvell er aktiv i sosiale medier. På Instagram-profilen hans kan man se selfier med ham og Riley, eller med forlagets nye bestselgersatsning, Sarah Jio, smilende ved lunsjbordet. I hendene holder hun det glansede forlagsmagasinet Happy Tears, som også ligger i stabler utenfor Gørvells kontor. Arkitekten bak? Knut Gørvell.

Enkelte anser nok meg som et bilde på alt som er galt med bransjen

—   Knut Gørvell, utviklingssjef i Cappelen Damm

Forflatning

Slike satsninger har provosert flere forfattere og kritikere. For selv om alle er enige om at bestselgere trengs for å sikre driften, er det mange som misliker den aktive promoteringen, med påkostet markedsføring i bokhandlere og på nett.

Da Gyldendal lanserte husmorpornotrilogien Fifty Shades i 2012, ble det av mange ansett som et nytt lavmål for de tradisjonelle forlagshusene. Forfatteren Anne Oterholm byttet da til Forlaget Oktober, som profilerer seg som et mer rendyrket skjønnlitterært forlag med høy prestisje.

– Jeg ville nok ha skiftet etter hvert uansett, men Fifty Shades var kanskje en utløsende faktor, sier Oterholm.

Hun har tidligere ledet Forfatterforeningen, og sier hun gradvis har blitt mer opptatt av litteraturens rolle i samfunnet. Hun forstår at forlagene må tjene penger og har ingen problemer med underholdning, men ­mener det har skjedd en endring i hvordan forlagene presenterer bestselgerne.

– Det er ikke likegyldig hvordan man omtaler disse tingene – å snakke og skrive er også handlinger. Jeg opplevde at forlagene begynte å snakke som om bestselgere og kvalitetslitteratur med tanke og motstand var det samme.

Hun understreker at hun alltid har vært svært fornøyd med den redaksjonelle behandlingen hos Gyldendal, og mener de store forlagene har dyktige redaktører.

– Er det ikke litt snobbete da å forlate et stort forlag til fordel for et mer kredibelt, om oppfølgingen var like god?

– Jeg klarer ikke å tenke på dette som åndssnobberi. Det handler ikke om hva en liten elite spesielt interesserte lesere mener, men om alle slags folk. Det gis ut så mye god litteratur i Norge, som kan bety så mye for mange når det kommer til innlevelse, forståelse og refleksjon, bare litteraturen gjøres synlig.

Støttens fundament

Norsk bokbransje er ikke som andre bransjer. På 1960-tallet nådde den et bunnivå i utgivelser av norske titler. Som et språk- og litteraturpolitisk tiltak ble innkjøpsordningen etablert i 1965. Denne sikret forlagene innkjøp av tusen eksemplarer av ny norsk skjønnlitteratur til landets biblioteker, og fjernet dermed risikoen for at smalere utgivelser skulle gå med store tap. Dessuten har boka vært fritatt for moms siden avgiften ble innført i Norge på 60-tallet. En årlig bokomsetning på i underkant av seks milliarder gjør verdien på dette fritaket til omlag 1,5 milliarder. Kombinert med øvrige litteraturfremmende tiltak over statsbudsjettet er altså den samlede bransjestøtten på i underkant av 2,5 milliarder.

– Det er – eller var i alle fall – en slags uskreven avtale mellom bokbransjen og det offentlige. Staten pøser inn penger, mot at bokbransjen støtter katedralen, sier Cecilie Naper. Hun er førsteamanuensis i litteratursosiologi ved Høgskolen i Oslo og Akershus, og er blant landets sentrale forskere på nordmenns lesevaner. I 2009 skrev hun artikkelen «Fra mangfold til enfold», hvor hun fant sammenhenger mellom liberaliseringen av ­litteraturpolitikken og lesevanene. Konklusjonen ligger i tittelen: Lesingen dreies i retning av internasjonale bestselgere på bekostning av anerkjent samtidslitteratur og klassikere.

– Tendensen jeg pekte på da, har økt på. Det skyldes at bokmarkedet stadig blir mer fristilt.

I tillegg til momsfritak og innkjøpsordning finnes bokavtalen (tidligere bransjeavtalen), en frivillig avtale mellom Forlegger- og Bokhandlerforeningen som har vært etablert og jevnlig gjenforhandlet siden samme tiår. I avtalen ligger det at bransjen får unntak fra konkurranselovgivningen, i form av fastpris på bøker og forpliktelser fra bokhandlene om å ta inn en bredde av bøker over hele landet. Før regjeringsskiftet i 2013 la kulturminister ­Hadia Tajik fram et forslag om boklov, som skulle formalisere denne avtalen i lovverket, slik at den gjaldt alle aktører, og ikke bare medlemmer av Forlegger- og Bokhandlerforeningen. Denne ble skrotet av Høyre- og Frp-regjeringen.

Bokhandlerne
Naper viser til bokrådene, som bokhandlerkjedene holder to ganger i året. Der gis forlag en anledning til å presentere sine kommende utgivelser, ofte før de er ferdige. Hvilke bøker som tas inn i det gode selskap hos Ark, Tanum og Norli Libris, får store konsekvenser for profileringen i bokhandlene og dermed også salget. Forlagsfolk beskriver dette som en slags speed dating, hvor man ofte får få minutter per bokpresentasjon. Ifølge Naper fører dette til en ensretting som ikke er i tråd med litteraturpolitikkens intensjoner.

– Hvordan syns du balansen mellom børs og katedral er ivaretatt i dag?

– Jeg syns ikke den er ivaretatt i det hele tatt. Etter min mening innebærer denne avtalen at bokhandlene bør tilby et bredere tilbud. Bransjen mener det er for dyrt, men vi bør spørre: Hva er det vi betaler for da?

Naper refererer til noe Trond Giske sa da han var kulturminister: «Hvis bokbransjen ønsker bare å tenke butikk, står de fritt til det, men i Norge betaler butikker moms.»

– Men forlagene gir også ut ganske bredt i dag? De gir ut diktdebutanter, og de tar vare på smale forfatterskap?

– Absolutt. Innkjøpsordningene gjør at det er liten risiko i å gi ut norsk skjønnlitteratur. Men man kan ikke bare gi det ut – man må stille det til rådighet for leseren, som skal få mulighet til å møte på det ukjente. Det må gjerne stå bestselgere utenfor bokhandelen, men det hadde vært fint om man kunne gå inn og finne et bredere utvalg.

Gjennom 2000-tallet kjøpte forlagene seg inn i bokhandlerkjedene. Ark er nå heleid av Gyldendal, Cappelen Damm eier Tanum, mens Aschehoug har majoriteten av aksjene i Norli Libris-kjeden. Bokhandlenes økte innflytelse i det litterære kretsløpet blir hyppig diskutert i offentligheten, og utviklingen har blitt sammenliknet med matvarebransjen, hvor forhandlerleddet­ får større makt på bekostning av produsentene. Naper påpeker at Tajiks boklov inneholdt forslag om tak på bokhandlernes rabatter.

– På bestselgere kan bokhandlerkjedene få rabatter på opptil 70 prosent, og dette spisser interessen mot bestselgerne. Fortjenesten blir høyere og da er det i neste omgang mer fristende å lagerføre og selge boka.

Anne Oterholm ser også problemet med bokhandlerkjedene, men vil ikke legge alt ansvaret der.

– Bokhandlene med deres bestselgerstabler får skylda for mye, men jeg har alltid vært mer forbanna på forlagene. De forstår liksom ikke hvordan de skal selge inn kvalitetslitteratur. Jeg sier ikke at det er lett, men de må tenke litt kreativt.

Hun har selv tatt initiativ til mindre bokhandlerturneer i forbindelse med sine utgivelser, og mener det er lettere i et mindre forlag som Oktober, fordi veien mellom forfattere og markedsansatte er kortere.

– Markedsavdelingene i de store forlagene må ha inn de store pengene, og da blir det for lite tid til å drive med det dillet jeg gjør, som blir små­penger. Men når det gjelder å bygge forfatterskap, er det ikke småtteri.

Ikke salgbar
Bror Hagemann har vært forfatter i over 30 år, og er på Forfatterforeningens årsmøte på Hotel Bristol i hovedstaden. Høsten 2002 fikk han sitt litterære gjennombrudd med romanen De blyges hus, som fikk femmere og seksere i aviser over hele landet. Det ga ikke nevneverdig utslag på salget.

– Aftenposten hadde en reportasje hvor journalisten ble frarådet av en bokhandler å kjøpe min bok som julegave, antakelig fordi den ikke var på lista over titler planlagt for stabelsalg.

Han sier han vet boka ga forlaget kredibilitet, men at det ikke ble satt inn noen krefter fra forlagets side, fordi de uansett ikke hadde noen tro på salget.

– En gang ble jeg fortalt av sjefredaktøren at jeg måtte velge om jeg ville ha gode kritikker eller selge stort, som om de to størrelsene var uforenlige.

Da bestemte han seg for å gå over til Tiden Norsk Forlag. Som Oterholm tror han at det er mye standardisering i markedsavdelingene, og at de ikke er så flinke til å tenke alternativt.

– Tenker du på deg selv som en smal forfatter?

– Nei. Jeg vet at bøkene mine blir opplevd som engasjerende og spennende. Jeg får stadig entusiastiske tilbakemeldinger fra lesere og bokbloggere som spør hvorfor de ikke har hørt om forfatterskapet mitt. Det store flertall av skjønnlitterære titler som utgis, defineres i utgangspunktet som «uselgelig».

– Jeg husker en krimforfatter som i sin tid ble sint på Forfatterforeningens daværende formann, Geir Pollen, fordi han sa at «bare dårlige bøker selger». Dette ble oppfattet som elitisme fra en «smal» og misunnelig forfatter, men i virkeligheten er det en fast formulering i forlagskretser. Man går ut fra at markedet ikke verdsetter kvalitet.

Hagemann kaller dette «en håpløst defensiv holdning», og peker på moteksempler som Knausgårds Min kamp eller Vigdis Hjorths Arv og miljø.

– Man tør ikke satse på det ukjente. Samtidig bruker man honnørordet «kvalitet», og later som det er det man prioriterer.

Fritidsklubb
Fra sitt rotete kontor i Akersgata insisterer Knut Gørvell på at forlagene må ha to tanker i hodet samtidig. Med satsningen på ­Calendar Girl-serien i fjor, forsøkte forlaget å gjenta Gyldendals suksess med Fifty Shades. Salget har til nå vært langt mer beskjedent, men nok til at Gørvell er fornøyd.

– Jeg har diskutert med forfattere som ­mener vi satser for mye på Calendar Girl. Men det må være samsvar mellom satsingen og pengene som kommer inn. Når du kjøper inn noe for å tjene penger som du kan bruke på noe presumptivt fornuftig, så må du også bruke penger på markedsføring.

Gørvell mener man ikke kan se på bokbransjen isolert når man snakker om kommersialisering, men at det gjelder hele kulturen. Hans magisteravhandling i litteraturvitenskap på 1980-tallet handlet om Aksel Sandemose, og ble senere utgitt i bokform på Aschehoug.

– Det er en lang reise fra Sandemose til Calendar Girl. Tror du den yngre litteraturmagisteren hadde blitt overrasket over hvor du har havnet?

– Jeg har alltid levd i spennet mellom det kommersielle og kvalitet. Før jeg begynte i bokbransjen, jobbet jeg i ti år som leder på en fritidsklubb på Hovseter. Også da fikk jeg kritikk for å være for kommersiell.

– Hva?

– Det første vi gjorde var å utvise en del av de få medlemmene som gikk på klubben fordi de drev med hasj og sånt. Sosionomene på ungdomskontoret følte da at vi drev et kommersielt sirkus framfor å ta vare på dem som trengte det mest. Men jeg sa at vi trengte «vinnerne» for å skape et fruktbart miljø. Før vi kunne ta oss av dem som trengte det, måtte vi gjøre stedet populært.

Gørvell startet et attraktivt diskotek og gjorde klubben til Oslos største i løpet av perioden, og da ble det også en rekke gode tilbud til dem som trengte det mest, mener han.

– På samme måte mener jeg det er i bokbransjen. Vi må stimulere til breddelesning og stor leseinteresse for også å pushe ut den kritikerroste litteraturen. Det er ikke en motsetning, men et samspill mellom lystlesning og lesning for å oppnå mer innsikt.

50 millioner nyanser 
Tanken om bestselgeren som melkeku møter ikke alltid like mye forståelse blant forfatterne. Da Gyldendal tjente rundt 50 millioner på Fifty Shades-suksessen, var de unnvikende på om peng­ene ville komme smalere litteratur til gode. Anne Oterholm tror det var et feilgrep.

– Jeg så kanskje for meg at Gyldendal kunne ha vært smartere. Ved å snakke om hva de skulle gjøre med pengene. Det kan jo hende de brukte noen av pengene på den måten, men det ble aldri pekt på, og dermed pekte man ikke på katedralen, men på børsen.

– Syns du de store forlagene forvalter det ­kulturpolitiske ansvaret godt nok i dag?

– Jeg syns de gjør det på utgiversiden. Det gis ut et mangfold av god norsk litteratur, men det er ikke nok: Det er ekstremt viktig at særlig de store forlagene snakker om hvorfor vi skal holde på med dette. Hvis man ikke snakker om hvorfor man har disse unntaksordningene, så blir de spilt ut over sidelinja, og da er jeg redd for at vi kan miste dem.

Underminere. På Bristol begynner det å minke på oppskåren frukt, men Bror Hagemann har større bekymringer: At forlagenes praksis vil underminere den litteraturpolitiske støtten blant folk og politikere.

– Kanskje blir det vanskeligere for hvert år å argumentere for de særordningene som litteraturen har. Og det burde man tenke mer over enn man gjør.

– Du mener man kan drive forretning basert på kvalitet?

– Ja, hvorfor er man i bokbransjen hvis man ikke tror det?

Les mer om mer disse temaene:

Vårt Land anbefaler

1

1

1

Annonse
Annonse

Les dagens papirutgave

e-avisen

Mer fra: Reportasje