Nyheter

Navnebytter får folk på gata til å le

Mange kristne organisasjoner har fått nytt navn de siste årene. Merkevareeksperter er skeptiske.

– Vivo? Det høres litt kjent ut, men det sier meg egentlig ingenting, sier Inger Marie Midttvedt (68) på Karl Johan. Sammen med datteren Elisabeth Midttvedt Kløve (35) og barnebarnet Martha Midttvedt Kløve (3 1/2) er vestlendingen på jentetur i hovedstaden.

– Vivo er den kristne bokhandlerkjeden Bok & Media.

– Å, det er dét det er, ja. Bok & Media kjenner vi jo veldig godt til. Men hva er vitsen med et navn som er umulig å forstå? Bok & Media kunne du i hvert fall vite at hadde noe med bøker å gjøre.

Bytter til nytt navn. De siste årene har en rekke kristne organisasjoner valgt å forandre navn:

Den Nordiske Kristne Buddhistmisjon er blitt til Areopagos

Norsk Misjon blant Hjemløse er blitt til Kirkens Sosialtjeneste

Norske Misjon i Øst er blitt til Stefanusalliansen

Tibetmisjonen er blitt til HimalPartner

Norsk Misjons Bistandsnemnd er blitt til Digni.

Oslo Indremisjon heter nå Kirkens Bymisjon.

Senest i sommer ble den kristne bokhandlerkjeden Bok & Media til Vivo. (Se flere organisasjoner i faktaboks.)

Rykk tilbake til start. Å bytte navn bør imidlertid unngås – i hvert fall i utgangspunktet. Det mener Tarje Gaustad, høyskolelektor ved Institutt for markedsføring ved Markedshøyskolen i Oslo.

– Den åpenbare grunnen er at organisasjonen må begynne helt på skrætsj: Hvem er vi? Hva er det vi står for? Fra et merkevareperspektiv innebærer et nytt navn at man kaster bort alle investeringer man har gjort i det navnet man allerede har.

Rekordmange stemmer. Hva skal organisasjonen hete? er likevel et spørsmål som den siste tiden har vært særlig aktuelt i barne- og ungdomsorganisasjonen Norges KFUK-KFUM. Eller for å ta langversjonen: Kristelig Forening for Unge Kvinner – Kristelig Forening for Unge Menn, som forkortelsen står for.

Nettopp navnets lengde var noe av bakgrunnen for at forbundsledelsen i fjor foreslo å droppe «K» for kvinner, og vedta et forenklet, nytt merkenavn: KFUM Norge – med «M» for mennesker, ikke menn.

Men det har ført til kraftige protester. Å kutte K-en kan føre til at kvinneprofilen svekkes, er et av motargumentene.

Uenigheten har ført til at ledelsen tidligere i juni kalte inn til ekstraordinær generalforsamling. Der ble det vedtatt – og med rekordmange stemmer: Det gamle navnet får bli.

Rasistiske undertoner. – Det er sterke følelser i et navn, konstaterer BI-forsker Tarje B. Gaustad. Han mener likevel at det i enkelte tilfeller er gode grunner for endringer:

Navnet oppfattes som gammeldags eller kommuniserer ikke med hva bedriften eller merkevaren står for i dag. For eksempel fantes det fram til 2010 en norsk krydderserie som het «Black Boy» – «svart gutt». Navnet virket kanskje eksotisk på 50-tallet, men for fire år siden ble det endret fordi det kunne oppfattes som rasistisk.

Navnet begrenser organisasjonens eller bedriftens mål. Oslo bilservice fungerer ikke like godt dersom man har tenkt å ekspandere til Bergen.

Et navnbytte kan være lurt dersom organisasjonen har fått et dårlig rykte, enten gjennom en skandale eller over tid.

Et nytt navn kan være naturlig etter en sammenslåing mellom organisasjoner.

Negativ klang. Felles for de kristne misjonsorganisasjonene er at de har kuttet «misjon» i navnet. Endringen skyldes internasjonale forhold, har representanter fra flere av dem uttalt. For eksempel endret Norsk Misjon i Øst navn til Stefanusalliansen i 2012, blant annet fordi ordet «misjon» kunne sette deres lokale partnere i fare i de strengeste muslimske landene.

Å kvitte seg med kristen-preget i navnet kan imidlertid fungere som et tveegget sverd, tror høyskolelektor Tarje Gaustad ved Markedshøyskolen.

– Ordet «misjon» kan i enkelte miljøer ha negative assosiasjoner og dermed kan det være klokt å kutte det ut dersom man tenker å nå bredere ut. Men for de som er aktive i misjonen kan det nok oppleves som at man nå prøver å gjemme bort kjerneverdiene sine.

Misforstår navnet. Raag Rolfsen, generalsekretær i Areopagos, tidligere Den Nordiske Kristne Buddhistmisjon, uttalte til Vårt Land for tre år siden at navnebyttet ikke skyldes at de er flaue over å drive med misjon. Det gamle navnet ble rett og slett vanskelig å bruke i det kommunistiske Kina, hvor de har mye av sitt arbeid.

I samme åndedrag, men mer spøkefullt, sa han:

– Nå tror jeg ikke det finnes noen reklamerådgivere som i dag vil påstå at Areopagos er et navn som fungerer godt, men når folk misforstår navnet, og spør om vi heter «Aeroflot» gir det oss en mulighet til å fortelle hva vi holder på med.

Ekteskap. – Ar-e-o-pagos, stotrer da også Monna Nordhagen, konsulent i merkevarebyrået BrandLab, på telefon.

– Selv om jeg hadde hørt navnet én gang, så ville jeg ikke ha greid å si det etterpå. Jeg har problemer med å uttale det selv om jeg leser det. Skal man bytte navn, er det visse regler man bør følge: Det skal være lett å uttale, lett å huske og lett å ta eierskap til, mener hun.

For merkevarekonsulenten er et navn «den knaggen folk skal henge assosiasjonene til merkevaren på».

– Navnet gir løfter og tilhørighet. Å endre det skal man ikke ta lett på. Hos oss har vi derfor en regel: «Er det virkelig, virkelig, virkelig nødvendig?».

Med et nytt navn heises også nye ambisjoner, påpeker hun:

– Dette skal vi gjøre bedre, dette skal vi gjøre mer av – dette skal vi få til. Har du ikke med en god fremtidshistorie, synes jeg navneendringen er en dårlig idé. Å bytte navn er som å gifte seg: Det følger med en sterk forpliktelse.

Datamaskiner på 80-tallet. I bokhandlerkjeden Bok & Media sa ledelsen i fjor et klart «ja» til Vivo, som er latinsk for «jeg lever». Forrige måned ble forpliktelsen også synlig for omverdenen:

– Jeee, vi lever!

En av de ansatte i bokbutikken i Akersgata gjør et fleipete forsøk på å skape feststemning. Rundt i lokalet er flere titalls lilla ballonger hengt opp for å markere navneskiftet denne formiddagen. Sukkertøy er spredt rundt på bordgrupper. På en av bordplatene står også en marsipankake – alt prydet med den nye, stilrene logoen.

Men få kunder har tatt turen for å få med seg begivenheten.

– Det er nok litt for tidlig på dagen, unnskylder daglig leder Øyvind Hjemdal seg.

Helt siden 1985 har den kristne bokhandlerkjeden hatt merkelappen Bok & Media. Men hvorfor «media» i navnet? har stadig flere kunder lurt på.

Heller ikke Bjørn Bondevik, distriktssjef for Vivo i sør, har et godt svar på hva ordet skal bety i deres sammenheng i dag.

– På 80-tallet hadde ordet «media» en annen betydning. Den gang solgte vi kassetter og LP-er. I butikken i Oslo kunne man kjøpe datamaskiner. Ordet «media» spilte nok blant annet på dette. Men i dag, når begrepet har et annet innhold, er både vi og kunder usikre på hva vi skal legge i ordet. Navnet ble også en begrensning i hva vi skal selge.

Kristen profil. – Men er det selvsagt at utenforstående kobler navnet Vivo til en kristen bokhandlerkjede?

– Nei, men det var heller ikke tilfelle med Bok & Media. Der ble assosiasjonen innarbeidet.

– Er Vivo et forsøk på å kvitte seg med kristenprofilen?

– Det kristne kjernegrunnlaget har vi fortsatt, men over lengre tid har vi sett at vi må ha et bredere spekter enn bare kristne bøker. Samtidig er det viktig for oss at kunden skal kunne kjenne oss igjen som en verdiorientert bokhandlerkjede, der den kristne bokavdelingen fortsatt er kjernevirksomheten vår, sier Bondevik.

Smaker godt. Monna Nordhagen i Brandlab tror at et navnbytte i mange tilfeller kan oppfattes som forfriskende. Vivo har hun bare godord om.

– Det er et ord som smaker godt i munnen og er lett å ha på tunga. Men du må nesten koble det til et for- eller etternavn for å skjønne hva det er, for eksempel bokhandlerkjeden Vivo.

Stefanusalliansen synes hun «ikke er spesielt dårlig, men ikke spesielt godt heller».

– Det er litt mer sånn: Noe skal du hete.

Organisasjonen HimalPartner inneholder et ord som hun ikke er spesielt begeistret for: «Partner».

– Det er et gummiord som oftest innebærer at merkevaren vil bli oppfattet som partner av hovedmålgruppen sin, men det er langt sjeldnere at hodemålgruppen vil det samme. Personlig liker jeg navn som jeg skjønner hva er, og gjerne med en betydning som er fremoverpekende.

– Fungerer Kristelig Forening for Unge Kvinner – Kristelig Forening for Unge Menn?

– Om de fortsatt lurer på om de skal skifte navn: Kutt ut Ke'n og la M'en stå for mennesker, eller dropp begge og het KFU. Det vil kunne være en måte for organisasjonen å signalisere at man følger med i tiden. Her er vi ikke delt inn i kvinner og menn, men er inkluderende for alle.

Homoassosiasjoner. Ute på Karl Johan er nettopp KFUK-KFUM det eneste navnet de tre jentene på Karl Johan faktisk gjenkjenner når de får opplest navn på kristne organisasjoner som har byttet eller vurderer å bytte navn.

– Det er jo den der speiderorganisasjonen, sier Inger Marie Midttvedt (68).

Da er det verre med Digni, tidligere Norsk Misjons Bistandsnemnd.

– Det høres internasjonalt ut, men jeg vet ikke hva det er, sier hun.

Datteren Elisabeth Midttvedt Kløve (35) rister på hodet. Navnet vekker heller ikke gjenklang hos henne.

– Signo (tidligere Hjemmet for døve), da?

– Hadde det vært Sygna, som er enkristen, videregående internatskole i Sogn og Fjordane hadde jeg visst det, men Signo? Nei... Det har jeg aldri hørt om, sier moren, og svarer også på neste spørsmål: Hva er Areopagos?

– Det er et gresk navn, er det ikke det? Det er jo noe gammel gresk kultur, men hva det betyr? Det vet jeg ikke.

Ler av nytt navn. Navnet HimalPartner får de to kvinnene til å le.

– Er det noe misjonsgreier? spør dattera.

– Det har ikke noe med homofili å gjøre da? spør moren.

– Det er tidligere Tibetmisjonen, som driver misjon i Tibet og Nepal.

Lyden av latter går enda et hakk opp.

– Du verden. Det er jo helt utrolig. Nei, dette var ikke enkle navn å gjette på, sier Inger Marie Midttvedt.

VL anbefaler

1

1

1

1

Annonse
Annonse

Mer fra: Nyheter