Reagerer på pridestunt

– Markedsavdeling slenger det bare på fordi det er det man gjør i dag, sier Stein Runar Østigaard.

Han sitter i festivalstyret til Oslo Pride og reagerer på at DNB bruker regnbueflagget i markedsføringen sin. Men DNB er langt fra alene om å knytte seg til sosiale bevegelser eller kampanjer som Pride i markeds-
føringen sin.

LES MER: Pride har også blitt kritisert for å være fiendlig mot muslimer.

CSR

De siste årene har «Corporate social responibility» blitt et etablert begrep som viser til at bedrifter har et samfunnsansvar utover å maksimere profitt for sine aksjeeiere. På regjeringens nettsider står det for eksempel at regjeringen forventer at alle norske bedrifter er sitt samfunnsansvar bevisst, særlig når det gjelder klima og miljø, menneskerettigheter, arbeideres rettigheter og anti-korrupsjon. Ofte kan et slikt engasjement ha gunstige effekter for bedriftenes omdømme.

– Hvor dypt stikker egentlig støtten? Jeg ser flere og flere bedrifter som henger seg på regnbuebølgen av omdømme- og markedsføringsårsaker, sier Østigaard.

Han har lenge vært engasjert i Pride Oslo. I 2016 skrev han en kommentar på NRK Ytring hvor han gikk ut mot DNB for å bruke regnbueflagget uten faktisk å kjempe for homofile mennesker. Han mener kritikken fortsatt er like aktuell.

– De henger seg på regnbuebølgen uten å jobbe for inkludering internt eller eksternt, sier han til Vårt Land.

Østigaard mener DNB skyr unna Pride i land hvor homofili er mindre akseptert enn i Norge, og i kommentaren sin på NRK Ytring skriver han blant annet at «I land der homofile er utrygge og DNB er store, vil ikke banken mene noe».

– De må leve som de lærer. DNB, og store konsern som dem, har stor innflytelse, og da er det viktig at de ikke bare smykker seg med regnbueflagget, men faktisk jobber aktivt med inkludering, sier Østigaard.

Ikke uvanlig

– Å bruke sosiale bevegelser i markedsføring har en lang historie, og man ser også mer og mer av det i Norge, forklarer Peggy Simcic Brønn, professor ved Institutt for kommunikasjon og kultur på BI.

Brønn mener at særlig bedrifter i USA og Storbritannia har en lang tradisjon for å vise støtte til politiske saker.

– Det kan være genuint, som med Chick-fil-A, som er en familiebedrift som i alle år har vært mot abort. Men det kan også være opportunistisk, om man slenger seg på en trend alle følger med på uten å være genuin.

En reklamefilm for Pepsi fra 2017 trekkes ofte fram som eksempel på et ikke-genuint engasjement. Filmen hvor en demonstrasjon blir til en gatefest når noen deler en Pepsi, fikk kritikk for å utnytte sinnet og entusiasmen bak bevegelser som Black Lives Matter.

– Pride er en bevegelse med svært høy profil, så det er fristende å knytte seg til den. Men det er også veldig lett å møte motstand om man ikke gjør det skikkelig, sier Brønn.

Bedrifter som støtter bevegelser har ofte blitt kritisert for å gjøre dette først når bevegelsen har vunnet kampen om bred, offentlig anerkjennelse. Brønn mener dette er noe man burde passe seg for.

– Støtter man en bevegelse fra start vil det gagne bedriftens omdømme, men om man slenger seg på når bevegelsen har lyktes, tar det seg dårlig ut, sier Brønn.

LES OGSÅ: Kristne har tidligere ikke ønsket å delta i Pride-paraden.

Mangfoldig selskap

Merkevare- og markedsdirektør i DNB Aina Lemoen Lunde skriver i en e-post at DNB ønsker å bruke posisjonen sin positivt, og at de har knyttet seg til FNs bærekraftsmål om bærekraftig økonomisk vekst, likestilling og mangfold.

«Det er viktig for oss at alle som jobber i DNB vet at dette er en arbeidsplass som verdsetter alle ansatte, uavhengig av legning, kjønn, alder og bakgrunn», skriver Lunde. Hun mener at DNB viser støtte til Pride internasjonalt, og viser til at de har lagt ut en engelskspråklig film som promoterer mangfold på sin Facebook-side.