Frister deg med masse kjøtt

– Butikkjeden som fremfor noen har gjort seg rik på et grønt og sunt image, fremstår her som en miljø- og helseversting, sier Arild Hermstad, leder for Framtiden i våre hender.

Alle matkjedene reklamerer mer for kjøtt enn fisk og grønt, og særlig nå i grillsesongen. Men da Framtiden i våre hender sjekket kundeavisene, var det Kiwi som fylte den mest med kjøtt.

I kundeavisene uke 26-26 var over 70 prosent av Kiwis varer kjøtt. Hos Meny utgjorde kjøttvarene 65 prosent, hos Coop 62, hos Spar 56 og hos Rema 51 prosent.

– Vi synes hele bransjen bør skjerpe seg, men særlig Kiwi fremstår som versting. Det er stort gap mellom måten de prøver å selge seg inn på, og det de faktisk gjør, sier Hermstad.

LES OGSÅ: Derfor er kjøtt et problem

– Feil bilde

Kiwi svarer at Framtiden i våre hender tar et øyeblikksbilde som ikke er representativt.

– Vi er opptatt av å legge til rette for sunn handel hele året, sier administrerende direktør i Kiwi, Jan Paul Bjørkøy.

Han understreker at «Sunnhet til folket» er en kjerneverdi, og at matkjeden hele året oppfordrer til å spise mer frukt og grønt. Bjørkøy viser til at Kiwi i uke 1-10 i reklamen satset på fisk sammen med grønnsaker. I uke 10-19 løftet Kiwi fram frukt og grønt for fullt. Så langt i år har Kivi økt salget av fersk fisk med 40 prosent og frukt og grønnsaker med 18 prosent.

– Kiwi har mindre fokus på kundeaviser enn andre kjeder, og markedsfører oss bredere i flere kanaler. Ofte har vi hovedfokus på tilbehøret, ikke kjøttet. Når det er sagt, er kjøtt er en naturlig del av grillsesongen for våre kunder. De skal selvfølgelig få velge i et godt utvalg kjøttvarer også, sier Bjørkøy.

Vegetarburger

Hermstad svarer at Framtiden i våre hender ikke har det fulle og hele bildet av Kiwis markedsføring. Men han synes at kjeden bør merke seg at andre aktører har gitt mer plass til frukt og grønt.

– Rema bruker for eksempel 40 prosent av annonseringen på frukt og grønt. Det kan være et tegn på at Rema er i ferd med å prøve å dreie markedsføringen til å bli litt mindre kjøttfull.

LES OGSÅ: Mulighetens delikatesser fra den ville natur

Hermstad sier at han ikke helt vil frikjenne Kiwi, men at det er bra hvis kjeden vil satse på bærekraftige alternativer framfor kjøtt.

– Jeg vil utfordre dem på at grill skal handle om kjøtt. Man kan grille mye annet, sier Hermstad.

Han nevner fisk og lettvint grillmat som er plantebasert.

– Så du vil at Kiwi skal selge vegetarburger?

– Definitivt. Jeg kjenner selv når jeg skal ut og grille, at jeg ønsker det som er veldig enkelt. Det er enklere å ta med en pølsepakke enn å tenke: Kan jeg ha noe som er vegetar? Jeg tror det kommer til å endre seg i løpet av noen år. Da kan vi finne gode vegetariske retter i butikken og få oppskrifter og enkle ting du kan gjøre for å få et mer miljøvennlig kosthold.

Helst kjøtt

Forsker Annechen Bugge har funnet at norske forbrukere har en økende hang til å foretrekke kjøtt.

– Markedsføring påvirker opplagt forbrukernes preferanser. I tillegg er både dagligvarekjedene og leverandørene gjennom nettsteder som Matprat flinke til å friste forbrukerne til å kjøpe et stort utvalg kjøttprodukter til ulike anledninger, sier Bugge, som er forsker i Statens institutt for forbruksforskning.

LES OGSÅ: Vegetarvekkelsen

Til jul og grillsesong markedsføres kjøtt ekstra tungt. Produktutviklingen på kjøttvarer har vært sterk, og kjedene bruker kokker som viser tips og triks.

– Kjøtt er det mest reklamerte matproduktet og er relativt billigere enn fisk, sier Bugge.

Hun har sett på hva som er muligheter og begrensninger for at folk spiser mer fisk.

– En viktig begrensning for å øke inntaket av fisk, er at man lar seg friste til å velge kjøtt, sier Bugge.

I tillegg kommer også trender som lavkarbo med mer kjøtt og mettet fett, og en økende skepsis til oppdrettsfisk.

Følg oss på Facebook og Twitter!