Reklamebransjen jobber med å påvirke oss til å ta edle eller mindre edle valg. De samme menneskene som ber oss om å støtte Kirkens Nødhjelp i dag, vil få oss til å spise storfekjøtt i morgen. Mandag lager de en kampanje for Rødt, tirsdag for Frp. Det er ingen annen bransje som bedre etterlever den gamle vitsen som feilaktig har blitt tillagt komikeren Groucho Marx: «Those are my principles, and if you don’t like them ... well, I have others!»
Og sånn må det være. Det er en ærlig sak at reklame ikke er en ærlig sak, og så lenge vi lever i et fritt land med en ganske fri markedsøkonomi er det ingen grunn til å ønske bransjen utradert.
Selv foretrekker jeg likevel de mer ærlige reklamene, de som appellerer til det lave i oss: Du har lyst på sjokolade. Du er redd for å ha dårlig ånde. Du vil ha større muskler. En penere kone, snillere barn. Den reklamen som forteller deg det du hele tiden frykter, nemlig at du i beste fall er middelmådig. Og samtidig at det finnes en løsning på det, nemlig å spise Troika eller grille entrecôte i fem og et halvt minutt.
[ Jeg blir skremt når noen sammenligner et nei til Pride med rasisme ]
- Kjære Noreg, me greier det
Verre er det med de reklamekampanjene som tar på seg godhetens ansikt, og liksom mener noe fint, som det er fullstendig umulig å være uenig i. I denne kategorien passer en reklamefilm som ruller tungt under det pågående fotball-EM: Det er dagligvarekjeden Spar som bruker halvannet minutt på å «hylle» alle hverdagsheltene som har stått på under pandemien siden mars i fjor. Teksten er visstnok skrevet av Spar-kjøpmann i Aurland, Per Irgens Skjerdal, og er en dramatisk hyllest til alle oss som har stått på siden mars i fjor. Her er det «førstelinja», altså helse- og servicearbeiderne – og du og jeg og naboen og fotballtreneren til dattera di – som skal heies fram av matbutikken.
De samme menneskene som ber oss om å støtte Kirkens Nødhjelp i dag, vil få oss til å spise storfekjøtt i morgen
— Arne Borge, kulturredaktør
Mens vi ser vakre panoramaer av en moderne norsk hverdag og natur, hører vi Irgens’ monolog over sorgmuntre strykere, lest av kjøpmannen selv: «No når alle ting vaknar frå verdas dvale, skal me hugse og heidre alle dykk som har spela ei rolle og gjeve eit offer. Du som har stått på i fyrste linje kvar einaste dag. Du som berre fekk jobbe heimanfrå, og du som ikkje har fått jobba i det heile. Til alle som har ubrukte fotballsko som no er for små, eller russedress utan hol på knea. Det du ofra er naudsynt. Saknet av nærleiken til barnebarn, alle minna du ikkje fekk med gode vener, er likevel til å leve med. Det er mange som berre har minnet og saknet att. Denne dalen har vore djup, mørk, tung, lang – men sjå, det ljosnar no. Kjære Noreg, me greier det, fordi me står saman, og snart skal me endeleg heise flagget, feire, vera stolte, glade, vera nære saman – vera fri.»
Plagsom gåsehud
Jeg innrømmer gjerne at jeg får gåsehud av reklamen, men jeg kjenner også at det plager meg. Ikke fordi det er galt av kjøpmann Irgens å skrive disse velmente ordene, som helt sikkert setter ord på noe mange kjenner på. Ikke fordi det er noe galt med hva ordene inneholder. Stor poesi er det ikke, men det er det jo nesten ingenting som er. Men når min egen gåsehud plager meg, så er det fordi disse ordene brukes til å få oss til å velge dagligvarekjeden Spar neste gang vi går på butikken, fremfor dagligvarekjeden Rema 1000, eller dagligvarekjeden Joker, eller Coop Extra – eller hvorfor ikke Meny eller Obs?
[ Dansk korvarsler etterlyser retningslinjer etter skandale i pikekor ]
For dagligvarekjeden Spar er jo ikke snillere enn sine dagligvaresøsken i Norgesgruppen, eller i konkurrerende konserner som Reitan eller Coop. Men når Spar «hyller» hverdagsmennesket i denne reklamen, så setter det seg en snikende og litt lun følelse av at Spar er det menneskelige valget, der hvor ekte kjøpmenn møter ekte mennesker på butikken, omhyllet av et stort og varmt «vi» som «greier det, saman». Når Spar hyller noen i en reklame, så har det til hensikt assosiere seg selv med noe positivt for at potensielle kunder skal få et positivt inntrykk av deg. Når Spar «hedrer» hjemmesykepleiere, bussjåfører og butikkmedarbeidere, er det fristende å minne dem på hva disse sykepleierne sa, da folk stod på balkongene og klappet for dem: Gi oss mindre applaus og mer lønn.
Det er dette «etiske» ansiktet som plager meg med Spar-reklamen. At et velment uttrykk for samhold brukes for å vinne markedsandeler. Og igjen: Det er helt legitimt at Spar vil vinne markedsandeler, det er jobben deres. Men jeg håper de neste gang konsentrerer seg om å selge grønnsaker og snus, og litt mindre om å selge fortellinger om et stort «vi» – det kan de overlate til politikere og hoffpoeter.
