Kultur

Vil ha sunnere ­reklame

Britiske myndigheter vil tvinge reklamebransjen bort fra etablerte kjønnsroller og skadelige skjønnhetsideal. – Det blir vanskelig, når reklamen speiler samfunnet, sier norsk reklameforsker.

Det er lenge til jul, men mange vil nok kjenne seg igjen: Mor vasker, handler og skriver julekort, mens far, i den grad han deltar, følger mors instruksjoner om hvordan juletreet skal plasseres. Slik fremstilles i alle fall julen i en reklame for den britiske matvarekjeden ASDA. Nå kan en slik fremstilling av kjønn bli forbudt i britisk reklame.

Tirsdag denne uken publiserte nemlig Advertising Standards Authority en rapport som sier at «de eksisterende reguleringene for reklame ikke tar tilstrekkelig hensyn til potensielle krenkelser eller skader forårsaket av kjønnsstereotypier». Rapporten konkluderer med at visse former for fremstilling av kjønn kan ha negativ innvirkning på selvbilde og livsvalg. I samarbeid med industrien, skal det derfor nå utformes nye regler som vil forby reklame som fremmer kjønnsstereotypier eller nedverdiger dem som ikke passer inn i dem, som seksualiserer og objektiviserer kvinner eller som fremmer usunne kroppsidealer.

Vanskelig

– Et forbud mot stereotypier er vanskelig å håndheve, når så mange av dem er helt reelle i folks hverdag, sier Christine Myrvang, forsker ved Institutt for kommunikasjon og kultur ved BI.

– Skal man da forby kjønnsroller i en reklame for et rengjøringsprodukt, når kvinner faktisk gjør mesteparten av husarbeidet? De britiske reklameannonsene speiler samfunnet de opptrer i, fortsetter hun.

Også skjønnhetsidealet skal under lupen, i etterkant av at en Gucci-reklame ble felt i det britiske forbrukerombudet fordi modellen var uforsvarlig tynn.

- Når modellene åpenbart er anorektiske, er det fint å slå ned på. Men hvor setter man grensen? Man kan ikke forby pene mennesker, sier Myrvang.

Kropp

I Norge har vi allerede lovverk om fremstilling av kjønn. I markedsføringslovens andre ledd heter det at «Annonsør og den som utformer reklame skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann.»

– De fleste klagene går på ­reklamer der det ikke er noen sammenheng mellom produktet og fremstillingen av kvinnekroppen. I det siste kan se ut til at flere også reagerer på at menns kropper blir utnyttet i reklamer, sier Eli Bævre, juridisk rådgiver i Forbrukerombudet.

I vår fikk en reklame for yoghurt fra Synnøve Finden mye motstand med sin fremstilling av den greske, muskuløse ­karakteren Giorgios, som for mange brakte assosiasjoner til sexturisme. Tine valgte å avslutte kampanjen før den ble en sak hos Forbrukerombudet.

En av reklamene som fordømmes i den britiske rapporten er en reklame for morsmelkerstatning, der gutten vokser opp til å bli matematiker, mens jenta blir ballerina. Hvorfor lager man fortsatt så stereotype reklamer?

– Det må være fordi man mener det virker, sier Charlotte Myrvang.

– De etablerte forestillingene finnes jo i oss, og man spiller på dem. Man vet at stereotyp reklame virker på salget, i hvert fall på kort sikt, sier hun.

Thorbjørn Naug i reklame-­byrået Naug & Venner sier at han ikke opplever det norske lovverket som begrensende, og stiller seg positiv utviklingen i Storbritannia.

– Vi i reklamebransjen trenger ikke være så negative til en slik regulering. Det har gått i den retningen hele tiden.

Naug mener stereotyp reklame kan bli pinlig, og dermed dårlig reklame.

– Vi er ganske bevisste på kjønnsroller. I en reklame for oppvaskmiddel brukte vi menn. Til syvende og sist er det kunden som betaler og bestemmer.

Modne damer

Den britiske rapporten nevner jenter og tenåringer som spesielt utsatte grupper. Myrvang mener damer i 50-årene kan være like utsatt.

– Kvinner i 50-åra er også veldig forfengelige, og redde for å bli gamle. Presset for å slanke seg er like stort blant dem, og de har ofte økonomi til å følge opp disse idealene.

Myrvang mener reklamene, til tross for sitt frynsete rykte, også kan dytte samfunnet i riktig retning. På 1920-tallet utfordret for eksempel reklamer for sigaretter og biler det herskende ­kvinnesynet.

De nye, unge kvinnene klippet håret kort, brukte sminke og korte skjørt, kjørte bil og røyket. Det er ikke bra i seg selv å røyke, men reklamen åpnet opp et større rom hvor unge kvinner kunne opptre, sier Myrvang, som også tror reklamene kan spille en lignende rolle i vår egen tid.

– For eksempel er det jo ikke så mange lesbiske damer og muslimske kvinner i reklamene. Til nå har vi ikke sett så mange reklamer som bidrar til å normalisere vårt bilde av disse gruppene, sier Myrvang.

Les mer om mer disse temaene:

Vårt Land anbefaler

1

1

1

1

Annonse
Annonse

Mer fra: Kultur