Religion

«Tante Randi» skal selge Den norske kirkes merkevare: Kirken har et omdømmeproblem i deler av befolkningen

KIRKEREKLAME: Etter en anbudsrunde valgte Den norske kirke seg i høst to nye reklamebyråer. For «Tante Randi» handler jobben om medmenneskelighet og å lytte til sluttbrukeren.

Få nyhetsbrev fra Vårt Land. Meld deg på her!

«Selv om mye er annerledes blir det jul i år også» ruller det over skjermen på slutten av Den norske kirkes nye julekampanjefilm, der en rekke kjente nordmenn er med og synger «Deilig er jorden»: Preses i Dnk Olav Fykse Tveit, helseminister Bent Høie, prest og Farmen-deltaker Thor Haavik, toppidrettsutøver og Skal vi danse-deltaker Birgit Skarstein samt ambulansepersonell og en lege. Med er også Jahn Teigen, fra det hinsidige.

Den norske kirke er veldig stolte av kampanjen, skjønner vi på kommunikasjonsdirektør i Kirkerådet, Ingeborg Dybvig.

– Den er veldig fin, og allerede i ferd med å slå julefilmen vår fra i fjor.

Fem dager etter at filmen ble lagt ut er den sett av over 800.000, og blitt delt over 7600 ganger.

Filmen er et eksempel på hva Den norske kirke bruker reklamebudsjettene sine på. «Deilig er jorden»-filmen er laget av kommunikasjonsbyrået Geelmuyden-Kiese (GK).

Den norske kirkes julefilm 2020.

Krav om mangfold

Det er drøye to år siden GK ble hyret inn for å hjelpe Dnk med budskapet, og den gang mente kommunikasjonsbyrået at et av kirkens problemer er at den ikke «tror på sin egen historie».

I sommer havnet GK-sjef Hans Geelmuyden i hardt vær da han i en debatt om mangfold ba bransjekollega Umar Ashraf om å «lære seg vestlige verdier», og i et intervju uttalte at «kebabnorsk er ikke godt nok i GK». Geelmuyden beklaget senere uttalelsene, og gikk etterhvert også av som GK-sjef.

I løpet av høsten har Dnk etter en anbudsrunde fått inn nye kommunikasjons- og reklamebyråer inn: Try og Tante Randi.

Et av kriteriene som ble stilt i anbudet, var til mangfold og variasjon.

Ingeborg Dybvig, kommunikasjonsdirektør i Den norske kirke

– Vi ville ha byråer som er opptatt av mangfold, og som også kan utfordre oss på det. Vi lever i et veldig mangfoldig samfunn, og da er det viktig at våre kampanjer speiler det, sier Dybvig.

– Hadde kravet om mangfold også sammenheng med uttalelsene til Geelmuyden?

– Ja, det var medvirkende. Den saken satte i gang en samtale, og vi fant ut at vi ville ha samarbeidspartnere som er bevisst disse tingene.

Et av byråene kirken nå skal jobbe med, er Tante Randi.

Medmenneskelighet som verdigrunnlag

Tante Randis kontorer i Storgata i Oslo ligger i sjette etasje, med god utsikt over byen. Blant skrivebordene og møterommene står det en pappfigur av en eldre dame. Det er henne kontoret er oppkalt etter, den virkelige tanten til byråets kreative leder Tore Woll.

– Hun var sånn medmenneske som tok til seg veldig mange svakerestilte i samfunnet, og gjorde et poeng ut av det i etterkrigstiden, da hun blant annet lærte tyskerjenter å veve på Bredtveit fengsel.

Dette har inspirert kontoret, som startet opp i 2017.

– Vi har ansatt folk vi syns er hyggelige og flinke, og da har vi blitt mangfoldige ut fra det, og det er blitt gjengen Tante Randi.

Woll tror dette er mye av grunnen til at de fikk jobben.

– Jeg vil tippe at dette med å være medmenneskelig, å snakke til mennesket, og selv ha et verdigrunnlag, var mye av grunnen til at de valgte oss. Og det at vi selv er en mangfoldig gjeng.

Tante Randi

Vil finne ut hva som egentlig er viktig for folk

Foreløpig er samarbeidet med Dnk i startfasen.

– Vår kjennskap til kirken har vært gjennom markedsavdelingen for det meste, og ikke så mye sluttbrukeren ennå.

– Hvem er sluttbrukeren?

– Det er et godt spørsmål. det kommer an på oppgaven. det er jo forskjellige sluttbrukere, avhengig av om man snakker om ritualer som dåp eller konfirmasjon, så er det ulike typer segmenter av hele den norske befolkningen, sier Woll.

Tante Randi har et prinsipp om at de går i dialog med målgruppen før de begynner å lage arbeid selv, forteller byråets «planner», Magnus Flø.

De bruker et eget-oppfunnet produkt de kaller «Slaberas», som innebærer at de får en fra målgruppen til å plukke ut en venn eller et familiemedlem eller en nærstående person, som blir tildelt noen veldig åpne temaer, og skal prate om det i en halvtime-time. Samtalene spilles inn og sendes til Tante Randi.

– Prinsippet er at i stedet for fokusgrupper og spørreskjemaer, så skal folk snakke med nærstående personer, og glemme at de blir tatt opp.

Da kommer det kanskje fram ting som er mer ærlige og ekte, mener Flø.

Tror produktet til kirken leverer

– Tenker dere at kirken har et omdømmeproblem?

– Blant deler av befolkningen, er nok svaret ja. Hvis jeg skal gjette så tror jeg at jo mer mangfoldig samfunnet er jo større er problemet, svarer Flø.

– Skal man da kommunisere annerledes de stedene kirken står sterkere? Eventuelt ikke bruke deres tjenester i det hele tatt de stedene?

– Avhengig av de økonomiske rammene kan det faktisk være et godt råd.

Woll sammenlikner med NSB, som han tidligere har jobbet med.

– NSBs merkevare hadde veldig lav oppslutning, fordi produktet aldri leverte. Folk stod alltid og ventet på toget. Men jeg tror jo ikke dét er problemet til kirken. Jeg tror produktet til kirken leverer.

– Men det er kanskje vanskeligere å måle om produktet til kirken leverer?

– Ja, fordi produktet er mennesker, produktet er ikke en ting.

Tante Randi

Prøver ikke å portrettere kirken på en ny og fjong måte

Han tror likevel kirken har potensial til å bli mer tydelige i hva de står for og hva de mener.

– Hva sier dere til de i kirken som ikke syns noe om at man henter inn reklamefolk som skal selge «produktet» kirken?

– Vi ser på oss selv mer som talerør for menneskene som skal inn i dette produktet. Det er derfor vi prøver å snakke om innsikt i folks behov og drivere, og prøver å snakke med målgruppen, i stedet for å prøve å portrettere kirken på en ny og fjong måte.

Kampanjer i forbindelse med kirkevalget

En oppgave for et reklamebyrå må være å få folk til å huske på at kirken kan være der oftere enn bare ved de store anledningene, mener Woll.

– Sånn er det med alle produkter, men kanskje enda mer med et produkt som kirken. Tror jeg at dette produktet er til for meg, uansett hvem jeg er? Er det virkelig rom for meg?

Woll refererer til kampanjen «Rom for deg», som Tante Randi skal jobbe videre med.

Innsikt i målgruppen og kreativitet, lyder bestillingen fra kirken.

Woll innrømmer at det høres litt ullent ut.

– Det kan være for eksempel kampanjer i forbindelse med kirkevalget, det ville vært naturlig å bruke et miljø som oss til.

Torgeir Holljen Thon

Annonse
Annonse

Mer fra: Religion