Nyheter

– Vi vil ikke dekke til taterhistorien

Kirkens Sosialtjeneste skifter navn til Crux. En utydelig navne-­identitet er ikke smart, sier omdømmeekspert.

– Vi har ikke hatt behov for å dekke til vår historie, sier ­Helmuth Liessem.

Forrige uke skiftet organisasjonen han leder navn til stift-elsen Crux. I 2015 ba Liessem og Kirkens Sosialtjeneste om unnskyldning for diskriminering og overgrep mot tatere og omreisende da organisasjonen het Norsk Misjon blant hjemløse. På folkemunne ble den kalt ­Tatermisjonen.

LES OGSÅ: Navnebytter får folk på gata til å le

– Avslappet

– Hvorvidt skiftet dere navn for ikke å bli knyttet til den belastende historien?

– Dette har ikke vært en del av prosessen. Jeg har frem-­
deles kontakt med grupper av reisende eller tatere, og de vet at vi skifter navn. Vi er avslappet i forhold til dette, og har fokusert på at det gamle navnet ikke er dekkende for det vi driver med, sier Liessem.

Fjerner identitet

Crux er den siste i en rekke av kristne organisasjoner som fjerner ord som «kirke», «misjon» eller «kristen» fra navnet:

Kristelig Kringkastingslag er blitt til Tro og medier.

Tibetmisjonen er blitt til ­Himalpartner.

Den norske buddhistmisjon er blitt til Areopagos

Norsk Misjons bistandsnemnd er blitt til Digni.

Norske Misjon i Øst er blitt til Stefanusalliansen.

LES OGSÅ: Norsk Misjon i Øst skifter navn

Tydeligere

– Det er trist om vi blir tolket inn i en slik trend, men innser at det kan se slik ut utenfra. Sett innenfra er trenden at vi skal være tydeligere diakonale.

– Hvor viktig var det å fjerne «Kirkens»?

– Å miste dette ordet holdt oss igjen fra å skifte navn. Jeg er ikke tilhenger av at vi skal skjule vår identitet. Men vi mener det nye navnet også synliggjør vår kristelige, diakonale forankring, sier Helmuth Liessem.

Ikke smart

Elizabeth Hartmann klarer ikke å plassere Crux i en bransje eller sjanger ut fra det nye navnet. Hun leder kommunikasjonsbyrået Siste skrik.

Med mindre en organisasjon har mye penger til å markedsføre det nye navnet, er det ikke smart å velge et utydelig navn, mener hun.

– Det er viktig at folk forstår hva organisasjonen driver med. Har den et utydelig navn blir ­jobben videre dobbel: Først fortelle hva det nye navnet er og så hva de driver med. Det tar tid og penger, sier omdømmeeksperten.

LES OGSÅ: Forslag om navneendring skaper debatt i Israelsmisjonen

Spille på lag

– Hvorvidt oppfatter du at de som et navn som har kristen identitet sliter med omdømmet?

– Om man har et religiøst ord i navnet, er man nærere dem som synes det er viktig. Men det skaper avstand til dem som ikke ­synes det er viktig. Spørsmålet er om man er til for menigheten, ­eller vil nå bredere ut. Kirkens bymisjon har bred appell. Det ­viser at navn og innhold må spille på lag for å danne et omdømme og inntrykk. Et fikst navn hjelper ikke om folk ikke liker innholdet, sier Elizabeth Harmann.

To grunner

Ifølge Helmuth Liessem er det to hovedgrunner til navneskiftet i Kirkens Sosialtjeneste.

For mange ansatte har ordet «sosialtjeneste» vært problematisk fordi det ikke har ­reflektert hva de faktisk gjør.

– Noen brukere har dessuten følt seg ubekvemme fordi navnet høres ut som om man «går på sosialen» eller står med luen i hånden, sier Helmuth Liessem.

Den andre grunn er ønsket om å ha et kort navn som står lett sammen med de ulike virksomhetenes navn – for eksempel Crux Kalfaret behandlingssenter, forklarer han.

LES OGSÅ: KFUK-KFUM bytter ikke navn

Krusifiks?

– Hva sa du, jeg oppfattet ikke navnet?

Tove Pharo Ronde får ikke med seg det nye organisasjonsnavnet. Hun leder firmaet Name a Brand, som lever av å gi firmaer og organisasjoner nytt navn og ny identitet.

– C-R-U-X. Crux.

– Det høres ut som kortform for krusifiks, kanskje? Umiddelbart gir det meg ingenting, men noe kristelig er det nærmeste jeg klarer å assosisere, sier Tove Pharo Ronde, som leder firmaet Name a Brand.

Gamle var bedre

– Var det et god navneskifte for Kirkens sosialtjeneste?

– Denne type organisasjoner arbeider for mennesker, og det er viktig at de har et navn som forteller hva de gjør. Det gamle navnet var godt innarbeidet og beskrivende. Crux er vanskelig å forstå. Det gamle navnet var bedre enn det nye. Det er ikke alltid om å gjøre å bytte navn på noe som er innarbeidet i markedet.

– Hvilke trekk bør et godt navn for en kristen organisasjon ha?

– Kristen eller ikke – når en organisasjon er fordelaktig for dem som trenger dem, bør navnet beskrive noe mer. Det kan for eksempel være det gamle navnet under det nye, i alle fall til det nye er innarbeidet. Det gjør vi ofte, sier Pharo Ronde.

LES OGSÅ: Smiths venner bytter navn

Ny start

– Hvor viktig er det med nytt navn om man ikke vil assosieres med noe i sin historie?

– Jeg tror det er lurt. Da signaliserer man at det gamle er over, nå er det nye verdier og nytt innhold.

– Er det en ulempe å ha «kirkens» i navnet sitt når man vil kommunisere i et samfunn som er mindre preget av kirken?

– Nei, det er ingen grunn til det. Er man negativ til kristendom, vil man kanskje synes det. Men Norge­ er fremdeles et kristent land, og da er det fint at man understreker det i navnet.

LES OGSÅ: Tibetmisjonen bytter navn

Den norske kirke

– Har du et mer moderne navn til Norges største medlemsorganisasjon, Den norske kirke?

Tove Pharo Ronde ler.

– Det skulle tatt seg ut. Nei, det navnet ville jeg aldri byttet. Noen ting er for innarbeidet, og har så mange fine verdier i seg, at det ikke er behov for navnebytte.

– Men det er kjedelig?

– Det er det, men ganske beskrivende. Det måtte være om kirken ble omorgansiert og slo seg sammen med andre.

– Den ble selvstendig i år.

– Så lenge grunnlaget og markedet ikke endres, er det ingen grunn til å endre navn, sier hun.

Kjell Kvamme

Kjell Kvamme

Kjell Kvamme er journalist i Vårt Land på nyhetsavdelingen. Har du nyhetstips, send e-post til kjell.kvamme@vl.no.

Vårt Land anbefaler

1

1

Annonse
Annonse

Mer fra: Nyheter