– Vi er forplikta til heile tida å jobbe best mogleg med å nå ut med bøkene til forfattarane våre. Salet gjennom eigne kanaler er i kraftig vekst, seier forlagssjef Alexander Even Henriksen i Bonnier Norsk Forlag.
Henriksen er ein av fleire forleggarar som kan melde om aukande sal av bøker på eigne nettsider. I Bonniers tilfelle har auken dei siste to åra vore markant.
– For to og eit halvt år sidan rekna vi ikkje eige sal i prosentar eingong, seier han.
Han vil ikkje ut med tal på kor stor del av omsettinga som kjem frå sal gjennom eigne kanalar, men talet er stigande.
Enn så lenge er ikkje eigensalet avgjerande for økonomien til Bonnier Norsk Forlag. Men ifølgje forlagssjefen er innovasjonen i sals- og marknadsledda vesentlege i heile bokbransjen, både internt og i samarbeid med eksterne aktørar. Innhald og marknadsføring flyt i større grad saman, som når ei novelle frå ei novellesamling blir lagt på Instagram: Du kan både lese novella og klikke vidare for å kjøpe boka.
– Til sjuande og sist handlar det om at forfattarane skal nå ut med verket sitt. I dag aukar heldigvis makta til forfattarane opp mot dei tradisjonelle portvaktarane – som bokhandlar og forlag – noko som også er uttrykk for demokratisering: Det er høve for fleire til å vere innhaldsskaparar og nå ut til publikum med verka sine, seier Henriksen og peiker på tenester som Substack og Patreon, sjølvpublisering og forfattarane sine eigne sosiale mediekanalar.
Salet gjennom eigne kanaler er i kraftig vekst
— Alexander Even Henriksen, forlagssjef i Bonnier Norsk Forlag
Tener meir på eigesal
Dei fleste forfattarar veit at dei tener mykje meir på ei bok dei sel sjølve enn på ei bok som blir seld i bokhandel. Samtidig vil så godt som alle ha eit godt forhold til bokhandlane, som det finst minst 483 av i Noreg. Ikkje utan grunn – det er i bokhandelen storparten av boksalet går føre seg. I fjor blei det seld rundt 7,7 millionar papirbøker i norske bokhandlar, fordelt på litt under 50.000 boktitlar.
Bokhandlane får rabattar når dei kjøper inn bøker frå dei ulike forlaga, og sit dermed att med ein ganske stor del av bokkaka, litt avhengig av kor gode forhandlingskort dei har på handa. Typisk vil dei store bokkjedene, ARK (eigd av Gyldendal) og Norli (dels eigd av Aschehoug), skaffe seg gode rabattar fordi dei kjøper inn store volum. Mindre, uavhengige bokhandlar kan ha større vanskar med å oppnå dei same rabattane. Vårt Land skreiv nyleg om bokhandlar Arne Reinertsen i Vivo Kristiansand, som opplevde å få dårlegare rabattar då han gjekk ut av kjedesamarbeidet med Norli.
Boklov vil regulere rabattsatsar
I regjeringa sitt forslag til ny boklov, som blei lagt fram i ein stortingsproposisjon rett før påske, er det også eit punkt om regulering av den nemnde bokhandlarrabatten. Dette skal hindre forskjellsbehandling med bakgrunn i eigarskap, i ein marknad der to store forlag eig storparten av bokhandlane.
– I kva grad vil regulering av avanse gjere det meir attraktivt for forlaga å satse meir på eigesal av bøker i framtida?
– Vi skal ikkje låse oss til dei gamle stiane. Det er mogleg at boklova kan opne opp for nokre nye moglegheiter. Vatnet renn nedover og finn stadig nye vegar, seier Henriksen, som likevel er tydeleg på at bokhandlane i Noreg gjer ein formidabel jobb.
– Bokhandlarane gjer ein fantastisk jobb med å selje bøker, og vi er dei stor takk skuldig, seier han.
– Strategisk viktig med nettbutikk
Også Kagge Forlag kan melde om aukande sal av bøker gjennom eigne nettsider. Kagge er Noregs sjette største forlag, men eig ulikt Gyldendal, Aschehoug og Vigmostad & Bjørke (Haugenbok) ingen eigen bokhandel. Forlaget ser det difor som ein viktig del av strategien å ha ein god nettbutikk, der dei sel både nye og gamle bøker (såkalla backlist).
– Nettsida er ein viktig salskanal for oss. Vi har aukande sal derfrå, og får blant anna ein del trafikk gjennom søk. Vi tilbyr eit komplett utval, så det tikkar og går, seier kommersiell direktør Live McKay i Kagge.
Heller ikkje ho vil opplyse om konkrete tal, men til liks med Bonnier Norsk Forlag er eigensalet så langt «ingen avgjerande del av omsettinga». I Kagges tilfelle utgjer det ein stad mellom 1 og 9 prosent av totalomsettinga. McKay kallar eigensalet for eit «tilleggstilbod» for kundane, og viktig for at forlaget skal ha fleire bein å stå på.
– Kan eigensalet dykkar gå ut over salet av bøker i bokhandlane?
– Det er ikkje eit problem i dag, men vi er obs på problemstillinga. Vi prøver ikkje aktivt å konkurrere med bokhandlane – det er ikkje i vår interesse. Og vi samarbeider med kjedene om marknadsføring med trafikk til bokhandel.
Vi prøver ikkje aktivt å konkurrere med bokhandlane – det er ikkje i vår interesse
— Live McKay, kommersiell direktør i Kagge Forlag
Når forlaga sel bøkene gjennom eigne kanalar i staden for i bokhandelen, får dei sjølve marginane som elles går til forhandlarane. Det vil konkret seie at forlaget «sparer» rabattsatsen som typisk kan vere opp mot 50 prosent for bokkjedene. Dess større volum eit forlag sel av eigne bøker, dess større del av pengepotten sit dei att med. Det er med andre ord gunstig for eit forlag å selje ein større del av bøkene sine sjølve.
– Kan dette bli eit dilemma i framtida?
– Ja, det kan bli eit dilemma. Det er ei avveging vi må ta heile tida. Det ikkje noko problem i forholdet til bokhandlane i dag. Men vi vil alltid gjere det som er best for forfattarane. Det er omsynet til forfattarane som sit i førarsetet, seier McKay.
Vil vise fram breidde
For tre år sidan byrja også Forlaget Oktober å selje eigne bøker på nettsida si. Forlagssjef Ingeri Engelstad seier at dei opplevde vekst under pandemien, men ein nedgang i etterkant. For Oktobers del utgjer det totale eigensalet av bøker under 1 prosent av omsettinga.
– Vår viktigaste salskanal er bokhandlane. Men det er fint å ha eit vindauge der vi kan vise fram breidda av bøkene våre, og løfte fram titlar som ikkje nødvendigvis ligg i stablar i dei fysiske butikkane. Det fører ikkje til så mange ekstra sal, men eitkvart sal er viktig for at boka skal nå ut til lesarane, seier Engelstad.
Ho håper at bokhandlane held fram med å vere den viktigaste salskanalen også i framtida.
– Det finst så mange flinke bokhandlarar der ute som kan vegleie lesarane til den gode litteraturen, seier forlagssjefen.
– Så de har framleis eit godt forhold til Tronsmo bokhandel, som ligg like ved forlaget? De har ikkje tatt så mange marknadsdelar på eigensalet?
– Vi har eit kjempegodt forhold til Tronsmo. Dei jobbar også for breidda i litteraturen, og er ein viktig bokhandel for oss, seier Engelstad.
[ – Dei kristne forlaga bidrar til at kristne bokhandlar må legge ned ]
Svært misnøgd med tendensen
Inne på Tronsmo er rett nok ikkje relasjonen like rosenraud. Bokhandlar Eva Stenlund Thorsen minnest det gode forholdet dei hadde til Oktober før. Situasjonen endra seg då forlaget stoppa å sende bokbestillingar vidare til bokhandelen for rundt tre år sidan.
– Vi har ikkje eit dårleg forhold, men det er ikkje som det var. Vi har eigentleg ikkje noko forhold til Oktober i det heile. Iallfall ikkje noko betre forhold enn vi har til andre forlag, seier Stenlund Thorsen.
Ho kan forstå at små forlag, som til dømes har vanskar med å få bøkene sine inn i kjedebokhandlane, ser seg nøydde til å selje bøker sjølve. Men trenden med at også større forlag sel sine eigne bøker, er ho svært misnøgd med.
– Det er forferdeleg! Før var det slik at forlaga gav ut bøker og bokhandlane selde dei. No kan vi kjenne oss som eit hår i suppa.
---
Boksal i Noreg
- Noreg har minst 483 bokhandlar, altså éin bokhandel per 11.000 innbyggarar.
- I fjor blei det seld rundt 7,7 millionar papirbøker i norske bokhandlar.
- Dei 100 mest selde bøkene stod for 17 prosent av totalsalet.
- Av 49.500 boktitlar var det berre ti bøker som selde meir enn 20.000 eksemplar.
- Regjeringa har nyleg lagt fram utkast til ei boklov som blant anna regulerer rabattsatsane forlaga kan gi til bokhandlane.
- Samtidig ser vi eit aukande eigesal av bøker hos fleire forlag. Vårt Land har tidlegare skrive om bokhandlar Arne Reinsertsen i Kristiansand, som meiner at eigensalet til dei kristne forlaga fører til at fleire kristne bokhandlar må legge ned.
- Eigensalet er på veg i store delar av den norske forlagsbransjen. Forlagssjef Alexander Even Henriksen i Bonnier Norsk Forlag melder at eigensalet er i kraftig vekst. Også i Kagge Forlag er det ein auke i boksalet på eigne nettsider.
- Kjelde: Bokhandlerforeningen og regjeringen.no
---
