Kultur

Kunsten å markedsføre en dårlig anmeldelse

LITTERATUR: Cathrine Krøger ville gå rettens vei, Marta Norheim mener enhver kritiker har opplevd det og Leif Høghaug ville skrive så usiterbart som mulig. Hva skjer når forlagene pynter på anmeldernes dom?

Bokhøsten er i anmarsj, og forlagene ruller ut nye utgivelser fra størrelser som Vigdis Hjorth, Karl Ove Knausgård, Trude Marstein, Matias Faldbakken, Marie Aubert og Lars Saabye Christensen.

Annonser på forhånd er vel og bra, men kanskje viktigst av alt er et kvalitetsstempel fra kritikerne. Forlagenes markedsavdelinger følger mottakelsen med falkeblikk og medieovervåkning. Så fort en positiv smaksdom foreligger, spres den i tradisjonelle så vel som sosiale medier – samt på omslaget til en pocketutgave og et eventuelt andreopplag.

Men hva så når en anmeldelse er halvlunken, men likevel byr på en positiv formulering som ville tatt seg strålende ut i markedsføringsøyemed?

– Jeg har flere ganger opplevd at anmeldelsen min totalt sett ikke var positiv, men at forlaget likevel brukte noe som var det. Da kan man som leser få inntrykk av at jeg var langt mer positiv enn jeg var. Det er litt uheldig, og en form for narrespill de bør holde seg for god til.

Det sier Preben Jordal, som har anmeldt bøker i 23 år og i dag leder Norsk kritikerlag. Samtidig som han kaller forlagene «våre mest trofaste lesere», og understreker at ingen er mer opptatt av litteraturkritikk enn dem, mener han det er et problem når det klippes og limes for mye fra anmeldelser.

Ber om sannferdighet

– Som leder for kritikerlaget vil jeg henstille forlagenes markedsavdelinger til å være sannferdige i gjengivelsen.

Han forteller at han «prøver å glemme egne krenkelser», men minnes særlig ett eksempel – da Pelikanen forlag annonserte for Peter Handkes Jugoslavia – tre reiser i Klassekampens Bokmagasin tilbake i 2015. Jordal anmeldte den omstridte østerrikerens essaysamling for Morgenbladet.

– Jeg skrev en lengre tekst der jeg blant annet løftet frem hans virtuose bruk av det tyske språk, som Pelikanen brukte i en annonse. Men i den samme teksten argumenterer jeg også for at denne virtuose språkbruken kan få deg til å se bort fra det graverende i meningsinnholdet. Det var dårlig sitatskikk.

Eirik Bø, daglig leder i Pelikanen forlag, kan ikke huske det, men er med på at de kan ha strukket det litt langt i en sammenheng. Han føler seg likevel trygg på at de ellers har en ryddig bruk av blurbs.

– Hvis man henter ut noe, vil man selvsagt hente ut et positivt sitat. I Morgenbladet har de anmeldelser som er mer analytiske enn dømmende, som alltid trekker frem gode og dårlig ting. Da vil det være spesielt vanskelig å gjenspeile den totale holdningen til en anmelder.

For noen år siden gjennomførte forlaget en aprilspøk der de averterte for en bok som liksom skulle gis ut.

– Det var en tullebok der tanken var å ha mer klammer enn tekst. En av sitatene var noe sånn som: «En (...) spesielt (...) god (...) bok. Det var en godt konstruert blurb!

.

Kan falle for fristelsen

Knut Gørvell, salg- og markedsdirektør i Cappelen Damm, mener gode anmeldelser fortsatt har svært mye å si for salget.

– Folk tror kanskje at det ikke har så mye å si, men får du unike hyllester har det selvsagt masse å si. Da bruker vi det på alle mulige desperate måter og i alle kanaler.

Gørvell forteller at de prøver å være «veldig forsiktige» med å falle for fristelsen å bruke en positiv formulering fra en ellers skeptisk anmeldelse, men vedgår at det har skjedd.

– Jeg kan ikke si at vi aldri har gjort det. Men det er viktig for oss at anmelderne ikke føler at vi misbruker dem. Samtidig klarer leserne fort å gjennomskue oss dersom vi prøver å jukse. Vi prøver å være veldig trofaste, men når du må plukke ut en bitte liten setning, skjønner jeg at en anmelder fort kan føle litt på det. Vi tar jo det mest fengende vi kan finne.

Salgsdirektøren kan likevel ikke huske å ha fått noen klager fra noen forurettet kritiker. En gang fikk dessuten en nedsablende anmeldelse bein å gå på.

– En bok av Gert Nygårdshaug hadde fått terningkast 6 i VG eller Dagbladet og en slakt i Dagens Næringsliv. Da laget vi en annonse der et sitat fra den enorme hyllesten stod side om side med et slaktsitat fra DN. Det var et forsøk på å være tøffe i trynet, flirer Gørvell.

.

Ville til retten

Da Cecilie Samartins Mofongo ble trykket i nytt opplag på norsk vinteren 2011, fungerte en setning fra Dagbladets Cathrine Krøger som en slags kvalitetsgaranti på coveret: «Jeg slukte denne boka».

Krøger hadde gitt boka en nokså lunken anmeldelsen, og fikk lettere sjokk da hun plutselig kom over utgaven i en bokhandel.

– Juritzen forslag forskjøv grensene for hva et forlag kunne tillate seg, sier Krøger til Vårt Land i dag.

Problemet var nemlig det at setningen var klippet rett ut av et lengre resonnement: «Jeg slukte denne boka, jeg. Vel vitende om at det er en spekulativ søtsuppe av en roman, med en avslutning som bikker fullstendig over».

– Det ble en stor debatt om det var greit å ta inn tre-fire ord på denne måten. Betyr det at du aldri kan skrive noe positivt i en ellers lunken anmeldelse? Jeg hadde lyst til å ta saken for retten, og ringte jusprofessor Jon Bing. Han sa det hadde vært interessant å prøve det for retten, men det hadde verken jeg eller kritikerlaget ressurser til.

Forlegger Arve Juritzen var på sin side uenig i kritikken.

«Jeg opplever denne anmeldelsen som delvis negativ, men hun konkluderer med at boka likevel er så interessant at hun slukte den i et jafs», sa han til Dagbladet da avisen omtalte saken i 2011.

Krøger tror fortsatt det forekommer, men mener Dagbladets har unngått misbruk etter de begynte å kaste terninger.

– For å unngå slik klipp-og-lim er det fint at vi begynte med terningkast. Du kan ikke slå opp at jeg slukte en bok om jeg gir den terningkast to.

Det føles ikke bra når du har vært grunnleggende kritisk, og så blir sitert på den korte, positive bisetningen

—  Marta Norheim, litteraturkritiker i NRK

Sitatvennlige anmeldelser

NRK-kritiker Marta Norheim har forståelse for at man har ulike roller og at forlagene forsøker å selge bøker gjennom å trykke positive utsagn på bøkene og i avisannonser. Samtidig er hun klar på at det er ugreit at et sitat brukt til markedsføring strider med kritikerens konklusjon.

– Det føles ikke bra når du har vært grunnleggende kritisk, og så blir sitert på den korte, positive bisetningen. Jeg tror alle kritikere har erfaring med dette.

Tidlig i karrieren ville ikke Norheim, som ble utpekt til Årets litteraturkritiker i 2002, bli sitert overhodet.

– Da jeg begynte som kritiker jobbet jeg litt for å unngå å være for sitatvennlig, fordi det var litt flaut å bli en sånn reklamedame. Men det har jeg egentlig forlatt. Nå har vi en mediesituasjon der spissing er viktig, og mediene, inkludert NRK, ønsker tydelige konklusjoner.

Også NRK-kollega Knut Hoem mener dette har noe for seg, samtidig som han er rask med å avfeie at han skriver anmeldelser for at forlagene skal få noe lett å blurbe.

– Samtidig handler kritikk om å komme med tydelige dommer, og hvis forlagene ikke finner noe å blurbe, er det kanskje et tegn på at du ikke har vært tydelig nok?

Hoem mener det er et tveegget sverd.

– På den ene siden kan forlagene gi et misvisende bilde av anmeldelsen som helhet fordi de tjener andre interesser enn det teksten gjør. På den andre siden kan de inspirere oss anmeldere til å lete etter tydelige dommer.

.

«En fryd å lese»

At mediesituasjonen har påvirket litteraturkritikken, fremhever også Preben Jordal.

– Jeg synes stadig flere kritikere skriver veldig blurb-vennlige anmeldelser. Mye av litteraturkritikken i VG og Dagbladet er bare fraser. «Oi, som hun kan skrive, Vigdis Hjorth», etterligner kritikerlagslederen.

– Kanskje de tenker at det kan være lurt å legge inn noen sitatvennlige godbiter, som igjen kan gi relevans til avisas boksatsing.

I mars i fjor skrev Klassekampen om Dagbladets nye litteratur-strategi, som handlet om at bokanmelderne selv skulle «pitche klikkvennlige overskrifter som tar form av utbrudd».

En som aldri var ute etter klikkvennlige utbrudd, var Leif Høghaug. Mellom 1996 og 2003 var forfatteren kritiker for flere norske aviser, og han forteller at han da tok aktive grep for å unngå å bli sitert.

– Jeg opplevde å bli sitert på en måte der den mest klisjefulle setningen alltid var trukket ut, sånn som «en perle av en bok».

Han satte seg derfor et ideal om å skrive anmeldelser slik at de ikke lenger kunne siteres.

– Jeg ville skrive anmeldelser som ikke lot seg sitere ut ifra hva markedsavdelingen i forlagene ønsket seg. Jeg fortsatte riktignok å bli sitert, men jeg unngikk i hvert fall de opplagte anmelder-klisjeene, forteller Høghaug.

Elias Bakken Johansen

Elias Bakken Johansen

Vårt Land anbefaler

1

1

Mer fra: Kultur