Snart kan slike TV-innslag sponses

Kulturdepartementet har foreslått å myke opp kringkastingsloven, slik at kommersielle tv-kanaler som TV2 får en håndsrekning i konkurransen med utenlandske kanaler.

Et forslag er at norske TV-kanaler skal få sende sponsede innslag. Snart kan dermed et seiersintervju med en idrettsutøver «presenteres i samarbeid med» Coca Cola. Kanskje blir en reportasje fra Fredrikstad før en fotballkamp presentert i samarbeid med Nissan, eller kanskje vil den nye musikkvideoen til Ylvis bli presentert i samarbeid med Maxbo.

LES OGSÅ: – Nye reklameregler er en forferdelig utvikling, mener Familie og Medier

– Må ses samlet

Forbrukerombudet synes dette er problematisk. De mener forslaget kommer i en tid hvor omveltningene i mediebransjen er så store at TV-mediet ikke lenger kan ses for seg selv. For eksempel har hver tredje norske husstand nå et Netflix-abonnement. Forbrukerombudet mener denne utviklingen kan bidra til å presse fram uheldige konsekvenser.

– Seervanene endrer seg fordi folk ikke lenger vil se reklame. Det er uheldig om dette bidrar til å presse fram en utvikling med sponset innhold, som kan gå på bekostning av journalistikkens integritet, sier Nergård.

Demokratisk problem

Også Norsk journalistlag er skeptisk til utviklingen. Selv om de ikke motsetter seg forslagene, skriver journalistlagets leder Thomas Spence at «markedsføring fordekt som journalistikk er et demokratisk problem» – og at det må stilles «de samme prinsipielle krav til journalistisk integritet og uavhengighet for de redaksjonelle produktene som tidligere».

Innholdsmarkedsføring

Diskusjonen om sponsede TV-innslag kommer i kjølvannet av en omfattende og langvarig diskusjon om content marketing eller innholdsmarkedsføring i trykte medier. For å bøte på fallende reklame- og annonseinntekter har mange mediehus de siste årene eksperimentert med større bruk av denne typen redaksjonelle samarbeid. I januar ble VG felt i Pressens faglige utvalg, etter å ha samarbeidet med Rema 1000 om seksjonen VG Familieliv på VGs nettsider.

Forbrukerombudet ser forslaget om å tillate sponsede innslag som en del av samme utvikling – en utvikling som bidrar til at skillet mellom redaksjonelt innhold og reklame viskes ut, og at forbrukerne må være stadig mer våkne for å få med seg hva som er redaksjonelt innhold og hva som er reklame.

– De samme spørsmålene melder seg i forskjellige medier. Derfor bør vi se forholdet mellom journalistikk og annonsørinnhold samlet. Her er det mange aktører som famler. Mediene har mange ønsker, men vi må også se på hvilke behov publikum har. Og for publikum er det for eksempel avgjørende å vite om det er VG eller Rema som er avsender, sier Nergård.

LES OGSÅ: Flere lar seg krenke på andres vegne

Irriterer

Vi blir stadig mer irritert av TV-reklame, skriver Forbrukerombudet og viser rapport fra SIFO. I 2014 svarte 82 prosent at de «liker TV-reklame ganske dårlig eller svært dårlig». SIFO-rapporten viser at vi lar oss irritere langt mer av TV-reklame enn reklame på andre medieplattformer.

Thomas Høiby i mediebyrået Mindshare forteller at de norske og utenlandske reklamereglene nå er langt likere enn de var tidligere.

– Før hadde vi i Norge knapt lov til å avbryte en sending med reklame, mens de utenlandske nærmest kunne gjøre som de ville.

– Hvor stort handikap er det nå for en kommersiell TV-kanal å være norsk, sammenlignet for eksempel med de som sender fra Storbritannia?

– Det er stadig mindre. Det skjer en gradvis tilpasning, sier Høiby.