Norske partier markedstester meningene sine før valgspurten

Politisk budskap fra både Jens Stoltenberg og motstanderne hans i en av valgkampens TV-dueller kan være nøye utprøvd slik næringslivet utvikler sine merkevarer:

Gjennom bruk av en fokusgruppe, der «forsøkspersoner» observeres mens de diskuterer produktets smak rundt et bord.

Vårt Land har kartlagt hvordan partiene shopper meningsmålinger og driver velgeranalyser. Ap satser bredt og tungt på slike «hemmelige» våpen. Bare Sp og KrF oppgir at de for tiden ikke har noen avtaler med byråer eller har interne programmer for måling av meninger.

– Her har det utviklet seg et nytt marked, koblet til partiene. Men blir det sånn at de selger politikk som såpe, er det grunn til å være på vakt, sier valgforsker Bernt Aardal.

– Velgere har ofte sans for politikere som står oppreist, selv om saken er direkte upopulær. Blir det avslørt at partiene snur kappen etter vinden og velgerne oppfatter det, kan det slå tilbake mot partiet, påpeker han.

Ap er konge. Den politiske målingsindustrien er ikke ubetydelig. Arbeiderpartiet er selve kongen på feltet.

– Hvor store ressurser bruker Ap på dette, partisekretær Raymond Johansen?

– Egentlig ikke all verden. Det avhenger av om det er lokalvalg eller stortingsvalg. Det er viktig for oss å fange opp utviklingstrekk, langvarige trender. Vi lytter også til samfunnsforskere, trendforskere og internasjonale eksperter.

Da TV 2 i fjor vinter publiserte et hemmelig strateginotat fra Ap, kom også noen avsnitt om målemetoder frem i dagen:

I notatet omtalte partisekretær Johansen «et omfattende program av velgerundersøkelser»: Gjennomgang av bakgrunnsmateriale fra siste år, egen markedsanalyse om endringer blant Aps og Høyres velgere, holdningsundersøkelser med basis i kjente Norsk Monitor, fersk opinionsmåling og til sist: En omfattende kvalitativ undersøkelse – egne fokusgrupper i Ålesund og Oslo.

Fokusgrupper er et helt annet verktøy til å teste ut velgernes reaksjoner enn be et byrå ringe 1.000 personer om et knippe spørsmål.

Fra «levra». Med fokusgrupper kan et parti høre forsøkspersoner snakke «rett fra levra» om et tema.

Johansen har ikke betenkeligheter med metoden:

– De som deltar er invitert og vet at de skal delta i en samfunnsundersøkelse. Det kan være folk fra Ap og folk som ikke er med i partiet.

– Men fokusgrupper er jo en form for smakstest?

– Det er mye grundigere enn det. Man kan spørre om holdninger til eksempelvis offentlig tjenestetilbud og få frem nyanser.

«Alle» gjør det. Erfaringene fra gruppene kan både blå og røde strateger bruke til å finsikte budskap mot velgere. De kan vite hvor grensen går for harde ord og hva slags saker som rett og slett er upopulære. Dessuten: Hvor tøft de skal dunke til mot en konkurrent.

Høyre bruker tidvis fokusgrupper. Frp har ved noen anledninger tilbake i tid gjort det. Også kilder i KrF bekrefter noen forsøk for over et tiår siden. Venstre har gjort noen spredte fremstøt, med egne krefter. Og Stortingets rødeste – SV – har i det siste testet politikk i fokusgrupper «ved et par anledninger».

Professor Ragnhild Silkoset ved Handelshøyskolen BI forklarer at fokusgrupper fortsatt er en utbredt metode for å finne ut hvordan kjøpere reagerer på ny design eller ny smak på produkter.

Sjokolade. Teknikken er absolutt overførbar til politikk:

– Partiene får stoppet eventuelle dårlige utspill i forkant. I motsetning til en sjokoladeprodusent som raskt kan trekke et dårlig produkt fra markedet, kan ikke et politisk parti gjøre det samme. Det er mer alvorlig for dem å begå en feillansering. Partier har ikke et tilsvarende rom for prøving og feiling med politikk, påpeker Silkoset, ved Institutt for markedsføring.

Valgforsker Bernt Aardal har hatt kjennskap til den økende måletrenden en tid. Partienes egenbruk av tradisjonelle galluper, roper han ikke varsko mot:

– Mitt inntrykk er at partiene har et ryddig og jordnært forhold til slike metoder og at de brukes med fornuft.

Upop heldag. VG omtalte i fjor at Ap droppet begrepet «heldagsskolen» fordi en intern fokusgruppe i partiet hadde gitt negativ tilbakemelding og anbefalt at navnet ikke ble brukt.

– Stemmer dette?

– Nei, det er landsstyret og fora i partiet som tar beslutninger om partiets politikk. Det som diskuteres i en fokusgruppe dreier seg ikke om politikkens innhold, men hvordan folk oppfatter den. Uansett: En samtale i en fokusgruppe trumfer aldri Aps politikk, svarer Johansen.

Partienes måleindustri koster flesk. Regningen vil partiene ikke snakke høyt om, bortsett fra Frp som i Vårt Lands kartlegging oppgir at de har brukt mellom 100.000 og 250.000 kroner i årene de har utført slikt. Ap bruker betydelig mer.

Både Høyre og Ap kjøper seg inn i Norsk Monitor, det mest omfattende norske holdningsbarometeret. Slik blir det forskjell på målemakt i politikken.

– Vi har kort og godt ikke råd til egne gallupmålinger, opplyser generalsekretær Knut H. Jahr i KrF.

Sparke motstander. Det har knapt Venstre heller, ifølge partiets kommunikasjonssjef Steinar Haugsvær. Også SV har begrenset med muskler. Om partiene ikke satser storslått på fokusgrupper og spesialanalyser, kan tradisjonelle telefonmålinger bli nyttige våpen:

• Partier kan ta opp målinger om en konkurrent – og selge saken til pressen. Som da SV i vår fikk Klassekampen til å trykke en undersøkelse om at den rødgrønne regjeringen er mer populær enn absolutt alle andre regjeringer der Frp er med.

• Da Ap var fintet ut i Lamda-saken i Oslo, fikk media tilgang til galluptall Ap satt på om at SV var i utakt med egne velgere.

Les detaljer om hvordan partier tester sitt budskap i dagens papiravis. Den kan du kjøpe i PDF-utgave her. Her kan du også lese hva Frps tidligere generalsekretær Geir Mos synes om praksisen med fokusgrupper i politikken.