Olympiatippen har satset opp mot 20 millioner i håp om at de norske utøverne skal klare å hente hjem mellom 25 og 30 medaljer i løpet av årets OL i Sotsji. En bieffekt av medaljesankingen kan være et solid løft i den norske selvfølelsen.
For første gang har reklamefinansierte TV 2 sikret seg rettighetene til OL. Det synes reklameguru Ingebrigt Steen Jensen har vist et pinlig utrykk på skjermen:
– Det har tatt fullstendig av hvordan vi snakker om Norge. Reklamefolk bruker bilder av fjell og snakker om «dette rare og kronglete landet vårt». Det virker som om alle skal slå mynt på den norske selvfølelsen, enten man skal selge bil, kjøtt, melk eller tog, sier Steen Jensen.
Professor Nina Walentyna Witoszek er overrasket over utspillet.
– Selvsagt handler alt om selvfølelse under olympiader. Hva venter man egentlig, spør Witoszek retorisk.
Hun er forskningsleder ved Senter for utvikling og miljø på Universitetet i Oslo (UiO) og har skrevet boka Verdens beste land, som handler om Norge.
For mye. Steen Jensen mener at svært mange av reklamefilmene som har blitt sendt under OL presenterer en «pompøs blanding av nasjonalromantikk og selvfølelse som er helt merkverdig».
– Det er spesielt interessant, for dersom man tror at reklamefolk har fingeren på livspulsen i Norge, så kan det vise et interessant trekk om hvordan man appellerer til det norske folk i 2014.
– Har det blitt for mye selvforherligelse?
– Ja, jeg synes det holder nå. I går så jeg på TV og ordet nordmenn ble brukt i 7 reklamer etter hverandre.
– Men vi har mye å være stolte av i Norge?
– Og det skal vi også være. Men nå har pendelen svingt for langt. Hva som er grunnen er vanskelig å si, det kan være OL, men det kan også være endringer som globalisering, innvandring eller grunnlovsjubileum. Mange faktorer kan spille inn, sier Steen Jensen.
Hører hjemme. Witoszek ved UiO, som er polskfødt, mener selvforherligelsen hører med under OL.
– Hvorfor skal nordmenn alltid være så opptatt av å være de mest beskjedne i klassen, spur hun og legger til:
– Nordmenn må slutte å analysere seg selv på alle områder. Er man i OL så masserer man selvfølelsen, sånn er det, sier Witoszek.
Idrettssosiolog, forfatter og professor Gerd von der Lippe er enig i at nasjonalromantikk hører hjemme under OL.
– OL er helt spesielt for nordmenn. Ski er betraktet som den norske nasjonalidretten og vi har en solid seiersrekke. På 50-tallet forsøkte da værende leder av den Internasjonale Olympiske Komité (IOK) å få journalister til å slutte å skrive om konkurransen mellom land, for i OL-charteret skal konkurransen stå mellom individer - ikke nasjoner. Det har man definitivt ikke lykkes med, sier hun.
– Men kan det bli for mye?
– Ja, selvsagt. Vi har noen utlendinger her på Høgskolen i Telemark, hvor jeg jobber. De er fra land hvor man ikke har vinteridrett, og de bare ler av at vi setter oss for å se på noen som skal løpe på noen planker på snøen, sier professoren.
Suksess. Von der Lippe mener det ikke bør overraske at reklameprodusenter nå spiller på nasjonalfølelsen.
– De må finne en vei inn i våre hjerter. Når vi er opptatt av alt som er flott med det norske, er det veien de går, sier hun.
Det kan Thomas Barrie, markedssjef i Tine, bekrefte.
– Vår profilfilm som presenterer den norske bonden er blitt testet på forbrukerne og viser seg å være best likt blant filmene vi har laget. Man liker å høre den type budskap, men vi ser på det mer som en bevisstgjøring enn selvforherligelse, sier han.
– Hvorfor bruker dere denne type reklamer?
– For oss handler det om at vi baserer oss på produkter fra hele landet. Vi ønsker å hylle melkebonden, sier han.