– Kirkens nedgang er ikke en uunngåelig tendens, sier Peder Tellefsdal.
I et lite konferanserom ved Ullevål stadion i Oslo er staben i Kristen Idrettskontakt (KRIK) samlet for å lytte til PR-mannens foredrag.
Det er helt ferskt, utarbeidet i forbindelse med Tellefsdals bok Rebranding The Church. Boken er utgitt på eget forlag og blir formelt lansert senere i juni. Men poengene hans har allerede vakt oppsikt.
Når han snakker om kirken, mener han hele bredden av kirkelandskapet. Og kirken har et kommunikasjonsproblem i dagens samfunn, mener han. På samme måte som et selskap trenger å fornye seg selv som merkevare, eller «brand», må kirken tenke nytt om hvordan den presenterer budskapet sitt mener han.
Deler av kirkelandskapet får en knusende dom. Likevel er Tellefsdal overbevist om at det kristne kjernebudskapet vil få nye bein å gå på hvis kirken tar grep.
– Evangeliet kan med rimelighet sies å være verdens beste historie. Det har forvandlet både menneskers liv og samfunn, og kan gjøre det igjen, sier han.
Problemer og løsninger
Tellefsdal er fullt klar over at mange vil rynke på nesen over markedsføringsspråket hans. Noen vil koble det til amerikanske forsøk på å drive kirke på prinsipper fra næringslivet.
Selv tror han det å snakke om kirken som et «brand», altså en merkevare, er et nyttig verktøy for å snakke om problemer og løsninger for kirken.
– Jeg er ikke teolog eller kirkelig ansatt, men markedsføringsmann. Forhåpentligvis kan de brillene jeg ser verden med være til nytte for andre.
---
Sakprosa
Peder Tellefsdal
Rebranding the Church – Rediscovering The Greatest Story Ever Told To Connect With Modern Audiences
Utgitt på eget forlag
Lanseres 19. juni
---
Overrasket over topp tre
Tellefsdal har bakgrunn som rådgiver i Høyre og fra PR-byrået Burson Marsteller. I sistnevnte hadde han Den norske kirke (DNK) på kundelisten for 10–15 år siden. For å få et tydelig bilde av hvordan folk oppfatter kirken, undersøkte han hva DNK kommuniserte fra sentralt hold gjennom nyhetsmedier og på nett.
Han forventet å finne omtale av Jesus og hans lære, frelse og kors. Men de tre temaene som gikk mest igjen, var klimaforandringer, flyktningkrise og LHBT-tematikk. For å finne noe om Jesus på nettsiden deres, måtte han lete seg fram til en lite synlig underkategori, forteller han.
I boken sier Tellefsdal at kirkens kommunikasjon står til stryk.
– Fra et kommunikasjonsperspektiv, hadde denne institusjonen sporet helt av.
– Hvorfor reagerte du så sterkt da du så dette?
– I PR-bransjen jobber vi med å få kundene våre til å snakke tydelig om hva som er unikt med dem, hva de har å tilby og hvorfor de skal bry seg. Men det som tradisjonelt har vært kirkens unike budskap, var noe annet enn det de valgte å kommunisere.
– Folk møter kirken først og fremst lokalt, kan det være annerledes der?
– Ja. Og det er mange hederlige unntak fra analysen min. Mange er kjempeflinke til å snakke tydelig om et kristne kjernebudskapet.
Kirkens unike posisjon
Gjennom arbeidet med boken har Tellefsdal blitt overrasket over hvor forskjellig kristne ledere tenker om hva som er kjernebudskapet i troen.
Selv er han ikke i tvil om hva som bør satses på. I foredraget peker han på at kirkens originale «brand» handler om radikal kjærlighet og overraskende nåde.
Det har fått stor betydning for ham personlig. Livet hans raknet i voksen alder, og han ble med på tolvtrinnsprogrammet til Anonyme Alkoholikere.
– Det var vondt. Og samtidig helt fantastisk å bli tatt imot når jeg hadde så mye selvforakt å bære på.
Erfaringen førte til at kristne konsepter som synd, omvendelse og nåde ble levende for ham, på en helt annen måte enn de var under oppveksten han hadde på bedehuset.
– Hvorfor ble det ikke levende for deg før?
– Jeg tror jeg forholdt meg til kristendom som et sett med regler, og noe folk ikke helt trodde på selv. Fra barndommen husker jeg at voksne forandret stemmen når de skulle be eller si noe åndelig. Jeg satt på bedehuset og krympet i stolen og tenkte «kan vi ikke bare bli vanlige igjen».
Kjernebudskap
Et av Tellefsdals poeng, er at kirken til tider har et uklart og forvirrende budskap. Det fører igjen til at folk møter kristendommen med et skuldertrekk.
Han trekker fram et eksempel fra da en prest opptrådte på radio i forbindelse med påske. Reporteren spurte om presten trodde Jesus stod opp fra de døde.
Tellefsdal tenkte dette var en «lissepasning» til presten og en kjempemulighet til å forklare kjernen i troen sin. Istedenfor brukte presten tid på en rekke forbehold om at man ikke kan vite sikkert hva som skjedde og at man kan være kristen selv om man ikke tror på oppstandelsen.
– Reporteren avsluttet med å si at han ikke ble klokere av svaret, påpeker Tellefsdal.
Jeg er selv opptatt av klima. Men det kan ikke være kirkens kjernebudskap.
— Peder Tellefsdal, forfatter
Eksotiske dyr
I boken trekker Tellefsdal fram to typer kirkelige grøfter, eksemplifisert med eksotiske dyr: Kameleonkirken og skilpaddekirken.
Mens den førstnevnte toner ned det unike ved budskapet sitt, og dermed blir irrelevante for folks liv, trekker skilpadden seg inn i det indrekirkelige skallet sitt og skrur opp fordømmelsen av omverdenen mange hakk.
– I denne typen fellesskap er de ofte mer opptatt av hva folk burde bekymre seg for enn å bli kjent med dem og det som faktisk bekymrer dem. Slik er ikke Jesus, sier Tellefsdal.
Istedenfor bør kirken være som en løve, som ikke er redd for det unike i troen sin og som møter mennesker i deres faktiske liv.
Hvis Tellefsdal skulle drevet medietrening i en kirke nå, ville han terpet på noe helt elementært: Å undersøke hvilke reelle problemer mennesker har som evangeliet kan være en løsning på.
– Kan ikke nettopp klima være et slikt problem?
Tellefsdal svarer at han har forståelse for at den kristne tanken om nestekjærlighet og forvalteransvar gjør at klima er viktig for kirken.
– Jeg er selv opptatt av klima. Men det kan ikke være kirkens kjernebudskap. I evangeliet om Jesus forvalter kirken en kraft som kan forvandle mennesker og endre hjertene våre. Som et resultat av den forvandlingen, tror jeg vi blir sånne som bryr oss om andre mennesker og om kloden. Men ingen blir forandret av at kirken stiller krav til klimaforhandlinger.
Har et sted å starte
For Tellefsdal er det helt avgjørende at god markedsføring må snakke til de reelle behov, drømmer og lengsler mennesker har.
– Hvor går grensen mellom markedsføring og manipulasjon?
– En god markedsfører er flink til å forklare hvordan verdien av et produkt eller en tjeneste svarer til faktiske behov. Det er ikke noe uetisk eller manipulativt, men handler om å interessere seg for mottakeren og leve seg inn i deres posisjon.
– Markedsføring handler ofte om å selge enkle produkter. Kan det hende at prinsipper fra markedsføring ikke fanger opp kompleksiteten i et livssyn?
– Det kristne budskapet kan både presenteres kort og enkelt, samtidig kan det studeres hele livet uten at man kommer i nærheten av å forstå hele dybden. Men fordelen er at det fins en inngangsport til hele skattkammeret. Den heter Jesus, som sier «jeg er veien, sannheten og livet». Da vet kirken hvor den skal starte.
