Kundene kuppet Freias kampanje

«Hva er det som er nært for deg? Nå samler vi Norges nære øyeblikk, og kanskje blir det nettopp ditt vi deler med hele Norge?» skrev Freia i en kampanje de håpet skulle bygge merkevaren Melkesjokolade i sosiale medier. På kampanjens nettside kunne folk legge inn sine egne opplevelser, som ble automatisk lagt ut på Melkesjokolades facebookside. Bidragene som kom inn, var antakeligvis noen litt andre enn det selskapet hadde sett for seg.

«Et lite stykke regnskog» og ̱«Å spise sjokolade som ikke ødelegger naturen» var to av tilbakemeldingene. Etter hvert måtte Freia legge inn sperrer som gjorde det umulig å legge inn bidrag som inneholdt ordet palmeolje.

Ble sensurert

«Å få spise sjokolade uten palmeolje», var Sunniva Vikans bidrag til kampanjen. Det ble sensurert, og Vikan er ikke imponert over hvordan Freia har håndtert situasjonen.

– Freia forventer hyggelige ting, men det er naivt å tro at det ikke skal komme fram andre opplysninger, sier Vikan.

Hun sier hun tok kontakt med Freia og konfronterte dem med at de sensurerte bidrag som inneholdt ordet palmeolje.

– Jeg fikk beskjed om at slike diskusjoner skulle være en faktabasert, mens #detnære-kampanjen skulle handle om subjektive oppfatninger av hva som gir folk glede. Men jeg og tydeligvis mange flere med meg, syns at sjokolade uten palmeolje er viktig.

Da Vikan telte, hadde Freia satt 175 ord som var varianter av palmeolje på sensurlista. Hun liker ikke måten Freia har svart forbrukerne på.

– De vinner ikke mye på å kalle forbrukerne for nett-troll. Jeg spurte Nidar om de hadde påskeegg med palmeolje og de svarte at de dessverre ikke har klart å erstatte palmeoljen i alle produktene sine ennå. Freia svarer bare at det ikke går an. Det virker ikke som om de er villige til å diskutere dette i det hele tatt, sier Vikan.

Bygge ned

– Sosiale medier er utvilsomt en god måte å bygge merkevarer på, men også en god måte for å rive merkevarer ned, sier Hans Petter Nygård-Hansen, som er kommunikasjonsrådgiver og ekspert på sosiale medier.

Han understreker at det er viktig å vite forskjellen på en merkevare og et varemerke.

– Freia eier varemerket Melkesjokolade, men kundene eier merkevaren. Styrken til en merkevare er overlatt til det etterlatte inntrykket hos forbrukeren, og her har det inntrykket blitt noe helt annet enn det Freia hadde sett for seg.

Nygård-Hansen mener Freia har gjort det meste galt i denne kampanjen.

– De undervurderer forbrukermakten i sosiale medier, og gir inntrykk av manglende kunnskap, ignoranse og arroganse. Først sensurerte de det de ikke likte, og deretter kalte de forbrukerne for nett-troll. De bruker Facebook til å promotere eget innhold, som den klassiske kringkastingen vi ser i tradisjonell reklame, ikke til kommunikasjon og dialog.

Riktig bruk

Cecilie Staude, som underviser i sosiale medier og markedsføring ved Handelshøyskolen BI, syns det er rart at Freia ikke forutså at en kampanje der du ber forbrukerne dele sine gode historier, kom til å bli tatt over av folket.

– I sosiale medier får du den oppmerksomheten du fortjener, i og med at brukerne kan delta som de vil. Dersom du ber folk deler gode historier under en definert emneknagg, er ikke det ensbetydende med at folk faktisk gjør det. Folk forteller de historiene de vil fortelle, sier Staude.

Hun mener det er viktig å ha en strategi for hvordan bedriftene skal håndtere de negative historiene som måtte komme.

– Å like sine kritikere, er et godt utgangspunkt. Merkevarens troverdighet kan bli styrket dersom bedriften klarer å ta imot kritikk på en god måte. Du må se verdien i folks erfaringer.

Staude mener det er veldig risikabelt å fiske etter skryt i sosiale medier og understreker at å bruke sosiale medier som rene markedsføringskanaler kan være vanskelig.

– Bedrifter må erkjenne at dersom de vil ha utelukkende positiv omtale, så må de kanskje betale for en annonse.

Freia har nå satt kampanjen på pause, og har invitert til et nettmøte om palmeolje for å møte den massive kritikken.

– All PR er ikke god PR lenger, og jeg håper at Freia vil merke dette på salget, sier Sunniva Vikan.

Følg oss på Facebook og Twitter!

Svarer på spørsmål

– Denne kampanjen har levd i fred siden før jul, der forbrukerne har delt hyggelige, gode og nære øyeblikk, sier Kristian Hvilen, som er kommunikasjonsdirektør i Mondelez Nordic, selskapet som eier Freia.

Han forteller at det i helga begynte å komme inn bidrag med stygg språkbruk og i tillegg innlegg brukte kampanjen som en plattform for å sette søkelyset mot bruk av palmeolje.

– Men Melkesjokolade innholder ikke palmeolje, og denne debatten er ikke relevant opp mot dette produktet. Derfor la vi inn et filter i kampanjen. Men vi ønsker å ta folk seriøst, og derfor svarer vi alle som spør om vår holdning til palmeolje, sier Hvilen.

Hvilen sier at Freia hele tiden svarer på spørsmål om palmeolje via Facebook og kundeservice, og tirsdag morgen arrangerer de et nettmøte for å svare på kritikken.

– Freia ønsker å bevare regnskogen og jobber for det ved utelukkende å kjøpe bærekraftig produsert palmeolje. Det er et viktig faktum i denne saken, sier Hvilen.

Han mener det aldri har vært hensikten å kalle dem som engasjerer seg mot palmeolje, for nett-troll.

– Det er flere grupper som har vært aktive her samtidig, og vi har fått mange stygge kommentarer, skjellsord og drapstrusler. Det er dette reklamebyrået vårt definerer som nett-troll.