Bruker nyreligiøsitet i markedsføring

Det voksende nederlandske livsstilsmerket Rituals selger blant annet kosmetikk, parfyme, fuktighetskremer, klær – inspirert av østlig åndelighet. Nå har bedriften lansert en vannflaske med edelstener i bunnen av flasken. Ifølge selskapets nettside skal edelstenene «transformere vannet ditt», og kunden «praktiserer også god karma for miljøet ved å bruke denne flasken».

– Edelstener har lenge vært kjent for sine unike energiladninger, og de har muligheten til å aktivere vannet ditt på en unik måte, står det videre om produktet på selskapets hjemmeside.

Trend

Anne Kalvig er religionshistorieprofessor ved Universitetet i Stavanger, med hovedfokus på nyreligiøsitet og spiritisme. Hun mener det er en tendens at særlig produkter rettet mot kvinner markedsføres i en «spirituell innpakning».

– Det forventes å øke salget. Det åndelige – uttrykt gjennom kropp og sanselighet, og med videre koplinger til større, meningsfulle sammenhenger, gjerne med en «aura» av noe naturlig, ekte og urgammelt - oppleves som viktig og attraktivt i dag, sier Kalvig. Hun tror denne typen markedsføring vil vedvare og videreutvikles.

– Jeg har ikke registrert en markant økning, men noen tilbydere vil velge å rendyrke en slik nisje, som for eksempel Rituals-merket, sier Kalvig.

Hun trekker frem ord som «energi» og «karma» som begreper som er anvendelige i markedsføring.

– Energi kan nemlig gi assosiasjoner til et helt spekter av positive ting, fra det åndelige til det naturvitenskapelige. «Karma» er et mer tvetydig ord, men Rituals setter det inn i en positiv ramme, mener Kalvig.

LES OGSÅ: Forbrukertilsynet sier de vil følge nøye med på hva prinsesse Märtha og kjæresten Durek Verrett lover

Innenfor markedsføringsloven

De seneste årene har Forbrukertilsynet slått ned på en rekke aktører som har brukt nyreligiøs eller åndelig terminologi i markedsføringsøyemed. Men Tonje Hovde Skjelbostad, avdelingsdirektør i Forbrukertilsynet, forteller at produktene fra Rituals går klar av retningslinjene som gjelder for markedsføring av alternativ behandling, fordi Rituals ikke påstår å kunne kurere eller helbrede noen sykdommer. Derfor vil produktet falle innenfor markedsføringsloven og ikke alternativloven.

– Blir konsumentene villedet av den typen markedsføring Rituals bedriver?

– Det er opp til folk selv om de skal tro på det eller ikke. Forbrukeren må selv være kritisk, men Rituals' påstander skal kunne etterprøves for ikke å bryte med markedsføringsloven, sier Skjelbostad.

– «Å aktivere vannet ditt på en unik måte», hvordan kan det etterprøves?

– Ja, det kan du si. Det er diffust. Det viser til en slags effekt, og det kan reise spørsmål til markedsføringsloven, men vi vil vurdere saken om vi får inn noen klager på det. Foreløpig har vi ikke fått noe, forteller Skjelbostad.

LES OGSÅ: – Aldersgrense på alternativ behandling kan gå på religionsfriheten løs for enkelte foreldre

Meningsfulle ritualer

Susanne Andersson, markedsføringsansvarlig i Rituals i Norden, skriver i en e-post at de er inspirert av skikker som har levd videre fra generasjon til generasjon, men som kanskje ikke er vitenskapelig bevist at fungerer.

– Rituals' filosofi er å få mennesker til å finne glede i det lille. Å få små hverdagslige rutiner til å bli meningsfulle ritualer. Vi ser det ikke som vår oppgave å finne vitenskapelig bevis for at alle disse tradisjonene har samme effekt på alle mennesker. Det vi vet er at tradisjonene vi har blitt inspirert av ofte har levd i flere tusen år. Vi forsøker å formidle disse tradisjonene gjennom våre produkter. Vi sier ikke at vi på noe sett eier disse, men at vi helt enkelt har hentet inspirasjon fra dem, sier Andersson.

---

Nyreligiøsitet i markedsføring

• Det nederlandske livsstilsmerket Rituals er et eksempel på en merkevare som benytter nyreligiøs terminologi i markedsføring og merkevarebygging.
• Slik markedsføring er utbredt blant tilbydere av alternativ behandling, og da regulert av alternativloven. Den forbyr å markedsføre at alternativ behandling har effekt mot konkrete sykdommer og lidelser.
• For øvrige produkter gjelder markedsføringsloven, som krever at påstander i markedsføringen skal kunne etterprøves.

---