Nyheter

Selger klær med grønt budskap

Jeansgiganten Levi’s ber folk om ikke å vaske buksene sine.
 – Bra, mener forbruksforsker. – Mest skryt, ifølge PR-ekspert.

Vask buksene sjeldent, maks ­etter hver tiende bruk. Bruk kaldt vann i vaskemaskinen, og heng buksene til tørk (ikke bruk tørketrommel). Dette er råd toppsjefen i Levi Strauss, Chip Bergh, har gått ut med.

Budskapet spredte seg etter en konferanse om bærekraft i fjor sommer, og er blitt omtalt flere steder, nylig også i Aftenposten.

Dersom alle i California med jeans hadde fulgt rådet, kunne den tørkerammede delstaten ha spart 35 milliarder liter vann de siste fire årene, ifølge selskapet. Samtidig ville CO2-utslippene gått ned.

I tillegg til vannsparingen, ­beholder buksene form og farge bedre – de varer lenger.

Smarte råd, ifølge etnolog­ ­Ingun Grimstad Klepp ved ­Statens institutt for forbruksforskning (Sifo).

– Det viktigste for et par bukser i et miljøperspektiv, er at den blir brukt mange ganger, at levetiden er lang, sier hun.

LES OGSÅ: Vi vasker i stykker klærne våre

Din bukse

Bergh kaller Levi’s for «saktemote», klær som er ment å vare.

Miljøgevinsten er én ting. Et like viktig budskap er det personlige preget buksene får, ­mener Klepp. Buksene skal være noe solid, og de skal være tilpasset din kropp.

– Jeg tolker dette som en måte å personifisere et masseprodusert plagg på. Hovedbudskapet i reklame har til nå vært at skal du være noenlunde pen og ­akseptabel, må du kjøpe noe nytt. Men dette er kjedelig, sier hun.

Forholdet mellom forbruker og klesplagg blir annerledes, fremholder Klepp.

– Er det et trendskifte her?

– Jeg håper at noe er på gang. Tanken om at gamle, brukte klær kan være fine, er et annet eksempel, svarer hun.

Forskeren tror ikke Levis ­risikerer å tape noe på å be folk ta vare på buksene. Hun skulle gjerne sett at selskapene gikk lenger i å konkurrere i levetid.

– Da hadde vi fått et annet marked, og vi trenger en endring. Vi har fått mer og mer klær og dårligere og dårligere kvalitet.

Produsere mindre

Levi’s er ikke det eneste, kommersielle merket som har hatt miljøkampanjer de siste årene. Et annet eksempel er Hennes & Mauritz, som blant annet tar inn brukte plagg i butikkene. Kjeden har solgt omsydde klær og klær med resirkulert innhold fra gammel tøy.

Å lage nye klær av gamle, har Ingun Grimstad Klepp mindre sans for.

– Det vi egentlig trenger, er bedre holdbarhet på klærne, understreker hun.

Selv om organisasjoner som samler inn brukt gjør en god jobb, er det heller ikke en varig løsning å transportere klær frem og tilbake mellom rike og fattigere land, mener Klepp.

Også rådgiver Håkon Lindahl i Framtiden i våre hender peker på varighet som det beste grepet for miljøet. Han er positiv til grønne budskap fra markedskreftene, så lenge det følges opp av reelle tiltak.

– Butikker som tar inn og ­reparerer ødelagte klær, som svenske Nudie jeans, er et eksempel, sier Lindahl.

LES OGSÅ: De er ofrene for dine billige klær

Grønn trend

Lindahl mener vi vil se mer av bedrifter som profilerer seg som miljøvennlige­. Debatten om det grønne skiftet kan være med på å løfte frem denne trenden.

– Medienes søkelys på miljø kan gjøre at mange bransjer vil se dette som en markedsfordel.

Selv om PR-effekten ved Levi’s-utspillet er klar, viser Lindahl til at rådene også vil kunne ha en reell miljøeffekt hvis de følges.

– Det viktigste for oss er at folk gjør de rette tingene, mer enn begrunnelsene som ligger bak, sier Lindahl.

Også markedsføringsekspert Trond Blindheim mener vi har sett en dreining mot miljø- og samfunnsansvar innen markedsføring. Først av alt kommer likevel økonomisk vekst, mener han.

– Mange av utspillene ligner mest på selvskryt. Det skulle da bare mangle at ikke bedriftene tar etisk ansvar og følger spille­regler.

Næringslivets oppgave er å lage så gode produkter som ­mulig for kundene, ta vare på sine ansatte og å investere overskuddet i ny og bedre teknologi, fremhever Blindheim.

Han mener det kan ha en ­effekt at store bedrifter går foran, men er likevel mest opptatt av at det han kaller selvskryt også kan ha motsatt effekt.

– Det går fort over i egoisme, heller enn uselviskhet. Da har jeg mer sansen for forretningsleder Trond Mohn, som har gitt bort store summer til forskning, men som ikke vil ha oppmerksomhet omkring det.

LES OGSÅ: Vil ikke ha brukte klær fra vesten

– Myndigheter på gjerdet

Klepp peker på at import av klær til Norge har økt med 67 prosent de siste 20 årene. Den lå i fjor på 15 kilo per innbygger. For å få til et reelt skifte mot et mer bærekraftig samfunn, må ikke minst myndighetene legge til rette for det, mener hun.

– De er de som virkelig sover i timen. Vi trenger klare kjøre­regler og merkeordninger som gjør det enklere å velge miljø.

Regjeringen har lagt tydelig vekt på næringslivets rolle i «den grønne vendingen». Klimaminister Tine Sundtoft (H) har rost initiativene fra blant annet Norgesgruppen. Selskapet har et mål om kun å bruke fornybar energi.

Ansvaret som blir lagt på næringslivet og forbrukeren, er imidlertid for stort, mener Klepp.

– På noen områder er teknologien blitt god, som innen bilproduksjon. Men dette hjelper ikke så lenge vi bare får flere biler.

Les mer om mer disse temaene:

Vårt Land anbefaler

1

1

1

Annonse
Annonse

Les dagens papirutgave

e-avisen

Mer fra: Nyheter