Lik og knel

Den norske kirke kan trøste seg med én ting: Alle store selskaper sliter med hvordan de skal nå ut i sosiale medier.

Nå har Kirkerådet bestemt at Den norske kirke skal bruke fem millioner kroner på å øke tilstedeværelsen på nett. Det må være lov å si «velkommen etter», for dette høres ut som et sitat fra et strategidokument fra 2009. Samtidig skal kirka ha ros for å forstå at de må jobbe systematisk hvis de skal ha sjanse til å fange folks oppmerksomhet på sosiale medier.

Spørsmålet er bare hva de skal gjøre når de er der.

Suksess

Mange følgere, delinger og likerklikk kan fort bli suksesskriteriet. Men kirka kan ikke måle salg. For å vite om de lykkes, må de bli enige med seg sjøl om hva de vil med å være i sosiale medier: Drive merkevarebygging? Spre informasjon om kirkelige handlinger? Frelse sjeler?

Ulike mål krever ulike strategier, ulike strategier har ulike målgrupper, og du kan ikke nødvendigvis få til alt på en gang. Det er forskjell på å kommunisere med en konfirmant og en pensjonist. Kirkevante vil ha noe annet enn de som bare går i kirka i bryllup og begravelser. Dessuten har sosiale medier flere x-faktorer, blant annet uberegnelige algoritmer, som kan kvele spredningen av gode budskap uten at du helt klarer å finne ut hvorfor.

LES OGSÅ: Den norske kirke skulle ønske de fikk til mer i sosiale medier

Pent og polert

I dag består instagramkontoen til Den norske kirke i stor grad av fine bilder med inspirerende tekst: Naturbilder med bibelvers, profesjonelle portretter av kirkelige personer, supplert med et sitat, og enkelte drypp fra mer hverdagslige situasjoner.

For tida deler kirka også plakatene fra den pågående reklamekampanjen med slagordet «Rom for deg» både på Instagram og Facebook. De er pene, men polerte og lite personlige. Og de inviterer ikke til noe annet enn enveiskommunikasjon.

Kommunikasjonsdirektør Ingeborg Dybvig sier til Vårt Land at hensikten med satsinga ikke først og fremst er å nå ut til et yngre publikum, men å vise at Den norske kirke er aktivt tilstede der folk er. Så hvorfor ikke på puben eller kjøpesenteret?

Fordi sosiale medier for mange store bedrifter og organisasjoner har blitt selve saligheta. Sosiale medier kan gi deg direktekontakt med folk du vanligvis ikke ville nådd. Men da nytter det ikke å stille seg opp med megafon på torvet – du må faktisk kommunisere. Folk vil ha noe direkte og personlig, de vil at det faktisk skal være sosialt.

Svær

Både kirkerådslederen og flere av biskopene har egne facebooksider. Mange av dem er flinke til å gi et innblikk bak bispekåpa, med bilder fra arbeidshverdagen og betraktninger skrevet med et nært og personlig språk. Men når preses omtaler seg sjøl i tredjeperson, lukter det kommunikasjonsavdeling lang vei.

Her ligger den største utfordringa for Den norske kirke: Å bli noe mer enn et informasjonsapparat som prøver å være til stede i sosiale medier fordi alle andre er der. Kirka er svær og sammensatt. Den har ikke én stemme eller ett budskap, og er ikke én person. Og i motsetning til Gud er sosiale medier nådeløse: Hvis ingen liker det du gjør, får du heller ingen oppmerksomhet.

LES OGSÅ: Svenskene bruker ti millioner mer enn Norge på nettkirke

«Instaprest»

Kirkerådet vil blant annet opprette en «instaprest», etter inspirasjon fra helsesykepleier Tale Maria Krohn Engviks Snapchat-profil Helsesista. Hun begynte å bruke Snapchat i kommunikasjonen med egne elever på videregående skoler i Oslo. De spredte kontoen til sine venner, som igjen spredte den videre. Etter hvert ble følgerskaren så stor at Engvik måtte ta permisjon fra helsesøsterjobben for å være Helsesista på fulltid.

Helsesistas posisjon er bygd på samme måte som andre forhold: Gjennom tillit og over tid. En «instaprest» er en god idé, men folk tørster ikke automatisk etter tilbudet, og det er ingen automatikk i at de vil kaste seg over presten så fort vedkommende oppretter profil på Instagram.

Flinke folk

Fordelen til Den norske kirke er at de allerede har massevis av flinke folk: Prester, kateketer, ungdomsarbeidere og frivillige. Kanskje burde tilstedeværelsen i sosiale medier ikke være en stor, overordna plan, men heller bygges nedenfra?

En ting er i hvert fall sikkert: Hvis kirka vil nå utover den harde kjerne, må de gi folk noe mer enn en solnedgang supplert med et salmesitat. For sosiale medier er bare nok en kommunikasjonskanal, og fine fotografier kommer aldri til å frelse noen.