Hva er egentlig ekte skandinavisk? spurte SAS. Svaret burde vært flyskam

Det er litt drøyt å kalle en reklamefilm som ender med en bombetrussel mot reklamebyrået, for en suksess. Men vi kommer uansett ikke forbi at det er SAS sin nye reklamefilm alle har snakka om de siste dagene.

Vet at provoserende budskap sprer seg

Hva er egentlig ekte skandinavisk? spurte flyselskapet SAS i en kampanje de publiserte på sin Facebook-side i forrige uke.

«Ingenting», var svaret, og mer skulle det ikke til før filmen var spredt over hele internett. Reaksjonene var aggressive: Hva mener egentlig SAS med at alt skandinavisk er kopiert? Skal vi ikke være stolte av kulturen vår?

«We are travellers» – vi er reisende – er slagordet SAS prøver å selge oss i filmen. Budskapet er at alt vi er stolte av her i Skandinavia, har vi lånt eller kopiert fra andre land, som Tyskland, Tyrkia og Kina, og så modifisert til noe unikt skandinavisk.

SAS vet nok at provoserende budskap sprer seg. Da Nike valgte å fronte en reklamekampanje med fotballspilleren Colin Kaepernick, som ble kjent da han knelte under nasjonalsangen i protest mot politiets behandling av minoriteter i USA, brant folk Nike-produkter i sinne. Gillette hissa på seg menn over hele verden da de utfordra det maskuline idealet i sin reklamekampanje.

Samtidig bygde selskapene lojalitet hos de som støtta det politiske budskapet. At noen hater deg, kan i noen tilfeller føre til at andre elske deg enda mer.

Det er kanskje litt ironisk å dele filmen enda en gang, men her er den - hvis du ikke allerede har sett den:

Dette er reklame

Mange har prøvd å forklare hvorfor denne filmen skaper så sterke reaksjoner. Enda flere har understreka at alle kulturer blir til gjennom kulturmøter. Aviskommentatorer som vanligvis ville vært kritiske til alt som oppfordra folk til å fly mer, har gått langt i å forsvare et kommersielt selskap som vil ha oss til å gjøre noe klimaskadelig.

Hva er det SAS egentlig vil med dette? spør vi, og svaret er enkelt: De vil ha oss til å fly mer. Dette er reklame.

Så hvorfor er det ingen som snakker om det mest skandinaviske av alt – flyskammen?

Svenskene flyr mindre

Ordet flyskam kommer naturligvis fra Greta Thunbergs hjemland – vårt politisk korrekte broderfolk i øst. I klimadebatten ble flyindustrien fort utpekt som en av utslippsverstingene, og dermed begynte vi å skamme oss, noe som kanskje også er litt typisk for oss skandinaver.

I 2018 ble flyskam kåra til et av årets nyord i Sverige, og i god skandinavisk ånd har debatten også flytta seg over grensa til Norge, der vi til og med har fått avleggere som kjøttskam, bilskam og båtskam.

I fjor ga SAS-sjef Rickard Gustafson flyskam noe av skylda for at selskapet gikk med underskudd første halvår av 2019. I juli i fjor gikk nemlig innenrikstrafikken med fly i Sverige ned 11 prosent sammenligna med året før. Tendensen er at svenskene i større grad enn før heller velger tog enn fly når de skal forflytte seg rundt i landet.

Nordmenn flyr fortsatt

Klimadebatten har også ført til at mange norske bedrifter har laga retningslinjer for flybruk i jobbsammenheng. En klimaundersøkelse gjennomført av Oslo kommune i fjor viser at 12 prosent av innbyggerne i hovedstaden og 15 prosent i Akershus ønsker å fly mindre enn før eller at de allerede gjør det.

Samtidig flyr nordmenn dobbelt så mye innenriks som andre europeere, ifølge tall fra Eurostat. Og vi reiser mer til utlandet, og dermed også mer med fly, ifølge tall fra SSB.

Da Faktisk.no i fjor sjekka om flyskam-debatten har ført til at folk flyr mindre, kom de til at det var usikkert at debatten var årsaken til nedgangen eller om det kunne ha andre forklaringer.

Men for SAS spiller ikke det noen rolle, så lenge pilene peker nedover.

Vi vil fly mindre

Flyselskapet Norwegian har svart på SAS-reklamen med å poste et bilde:

Innlegget nærmer seg tusen delinger på Facebook, og viser tydelig at dette fra flyselskapenes side er en kamp om kundene mer enn en kulturkamp om hva som er skandinavisk eller norsk.

Å fly er noe vi skandinaver ser for oss å gjøre mindre av i framtida. Og det er dårlig nytt for SAS.

I den sammenheng er selskapet mer tjent med en diskusjon om hva som er skandinaviske verdier, og hvordan vi har blitt stolte skandinaver gjennom å reise rundt i verden og hente hjem impulser. Det er enklere enn å argumentere for at vi bør kjøpe billige flybilletter for å reise på flere klimaskadelige weekendturer til europeiske storbyer bare fordi vi trenger avveksling.

For det vet vi innerst inne at vi egentlig bør slutte med.

LES MER OM REKLAME SOM PROVOSERER:

• Vårt Land mener: En reklamefilm fra SAS har skapt rabalder i sosiale medier. Det viser at vi trenger å jobbe hardt for å motvirke polarisering.

• Une Bratberg: I en reklame for barberhøvler blir menn bedt om å oppføre seg ordentlig. For noen var det å be om for mye.

• Lars Gilberg: Nikes nye kampanje viser at det å stå for noe – om enn aldri så kynisk og kalkulert – skaper blest og erstatter likegyldighet med engasjement

• Ane Bamle Tjellaug: Når en kleskjede ikke oppdager at det er uheldig å bruke ape som betegnelse på en mørkhuda modell, ser de verden med et hvitt blikk.