Kultur

Midt mellom et promoteringsoppdrag, studio og et besøk til P1, møter vi Hanne Mjøen i en park på Grünerløkka. Vi skal snakke­ om markedsføringstrenden ­influencing, som for lengst har inntatt musikkbransjen.

22-åringen begynner å venne seg til at artistkarrieren innebærer­ langt mer enn å synge, og at hun i stadig større grad er attraktiv­ som gallionsfigur for merkevarer i sine egne sosiale mediekanaler. For henne er dette både en velsignelse og en hodepine.

– Sosiale medier har noen store fordeler, men også noen baksider. Jeg er opptatt av å ha kontroll på hva jeg driver med på internett, men det er ikke alltid så lett å vite hvilke regler som gjelder, sier hun.

For selv tidlig i karrieren brukes musikere som utstillings­vinduer av PR-byråer og merkevarer. Klær og andre produkter lånes ut eller gis bort, til artister for å skape eksponering. Noen ganger mot betaling.

Denne praksisen kalles influencing, engelsk for påvirkning.

Men artistene må vite at ­influencing er reklame, og at dette­ etter markedsføringsloven må komme tydelig frem, forteller Ida Småge Breidablikk, ­juridisk seniorrådgiver i Forbruker­tilsynet.

– Basert på det vi vet til nå, vil jeg tro at mørketallene på skjult reklame er ganske store, sier hun.

LES MER: Henning Kvitnes er «allergisk mot kjendiseriet»

Merking

Under et tilsyn i ­oktober i fjor fant Forbrukertilsynet brudd på markedsføringsloven i sju av ti poster i sosiale medier, hos 20 av landets største influencere.

Tilsynet inkluderte artistene Astrid S, Marcus og Martinius,­ Tone Damli og Sophie Elise Isachsen.

– I kjølvannet av tilsynet ble det imidlertid mye bedre. Vi har altså ingen grunn til å tro at ­influencerne unnlater å merke bevisst. Men vi ser at vi trenger å informere dem om regelverket, sier Breidablikk.

De etablerte influencerne ­tjener gjerne gode penger på ­avtaler med merkevarer. I en tid der artister tjener mindre penger på musikken enn før, grunnet sviktende platesalg, er dette kjærkommen inntekt.

Men også nykommere som Mjøen er nødt til å merke innleggene i sosiale medier, selv om hun ikke får betalt for å låne klærne.

– Hadde jeg visst det, hadde jeg ikke lånt klær like ofte. For meg handler klær om å formidle noe visuelt, ikke å markedsføre et produkt. Det oppstår en litt ubehagelig gråsone, fordi ­retningslinjene er uklare når man låner eller får ting. Jeg har ikke fått beskjed om man skal merke bilder med klærne som reklame eller ikke, noe jeg synes man burde få, sier hun.

LES MER: Lovendring påbyr merking av retusjerte bilder

I veien

Espen Drivenes er ­manager for en rekke artister i Coffee Makers MGMT. Han mener­ sosiale medier og influencing er et tveegget sverd for artister.

– Sosiale medier kan gi deg mye oppmerksomhet, men det kan også ta oppmerksomheten bort fra musikken. Det er ikke bra å være mer reklameplakat enn musiker, sier han.

Drivenes tror den nye generasjonen artister blir distrahert av å måtte innta flere roller.

– Mange glemmer at det er musikken som er produktet, og egentlig det eneste som er viktig. I alle fall om det er artist de har lyst til å være. Det spiller ­ingen rolle hvor mange kule fester du er på med sponsa klær, hvis produkter er elendig. Kom deg i ­studio og lag musikk, sier jeg da. Publikum må ville høre på deg, ikke bare se på deg.

Inntil nylig var Drivenes ­manager for den fremadstormende artisten Fanny Andersen, som startet sin karriere som blogger og har store kanaler på sosiale medier.

– Vi takket veldig mange i ­løpet av et par år, fordi det ikke ville gitt mening for publikummet hennes om vi knyttet henne opp mot alle mulig merkevarer. Jeg tror alle mennesker burde takke nei til penger i blant. Alle vil bli rike, det vil jeg også, men ikke på den måten.

Selv om Drivenes tror sosiale medier og influencing flere ganger har kommet i veien for artistene sine, har han også eksempler på det omvendte.

I musikkvideoen til debutlåta «Kids» figurerer en av Norges største influencere, Sophie Elise. Sangen er fortsatt Andersens største suksess.

– Det gjorde hun bevisst fordi det var den mest effektive og billige markedsføringen Fanny kunne få på den tiden, sier Drivenes.

Forbrukertilsynet­ har foreløpig ikke bøtelagt ­influencere for brudd på markedsføringsloven, selv om det kom nye hjemler i loven i januar, som gjorde dette enklere.

Breidablikk forteller at det er utarbeidet informasjonsvideoer med tydelige retningslinjer for merking av reklame, som influencere kan rette seg etter.

Hvem har ansvaret for at innholdet blir merket riktig?

– Alle som bidrar til et lovbrudd vil kunne holdes ansvarlig etter markedsføringsloven, men hovedansvaret ligger på annonsøren. Næringslivet kan ikke skyve influencerne foran seg, sier hun.

Hanne Mjøen er opptatt av å ta ansvar for det hun publiserer på nettet, og prøver å gjøre ­research på at merkevarene hun representerer driver etisk.

Bak fasaden

Samtidig etterlyser hun tydeligere retningslinjer fra aktører som bruker influencere i markedsføring.

– Da hadde det så klart vært mye lettere for artistene å merke riktig, sier hun.

For henne er sosiale medier først og fremst en måte å vise fansen hva som skjer bak fasaden, ikke en reklame-kanal.

– Det er måte å formidle hva jeg driver med hver dag, mer enn bare sangene. For mange følgere er det viktig. Samtidig gjør det at det blir mindre privatliv, og man føler et press på å legge ut ting for å bevise noe hele tiden.