Samfunns-engasjement­ er den nye sexen i ­reklame

Sex selger ikke produkter, skrev Forskning.no tidligere denne måneden. Et av reklamebransjens mest brukte salgstriks ­holder altså ikke vann. Det viser en omfattende analyse av nesten 80 studier gjort ved Universitetet i Illinois.

Det som derimot fungerer, er å bidra med noe positivt til samfunnet, for så å fortelle om det, mener Preben Carlsen, i PR-­byrået Trigger.

– Jeg tror handling er den nye reklamen, sier han.

LES MER: Helleland strevar med TV-reklame

Endringer

Den profilerte ­konsernsjefen er ikke den eneste som tenker at god kommunikasjon og positive bidrag til samfunnet er to sider av samme sak.

I Norge har samfunnsengasjement for lengst blitt en trend i reklamebransjen. De siste årene har Tine invitert til asyl-frokost via melkekartongen, klesmerket Kari Traa har hatt en reklameserie om kroppspress mot kvinner og DNB har kommet med en app for å lære barn om økonomi.

Internasjonalt er gjerne samfunnsengasjementet og aktivismen enda tydeligere. Kjøper du i dag en øl av Corona, går ­pengene til et firma som har forpliktet seg til å beskytte 100 øyer fra marint avfall innen 2020. Handler du en jakke av merket Patagonia, går én prosent av salgssummen ­eller 10 prosent av overskuddet til miljø-
organisasjoner.

Den populære klesprodusenten står også bak en ­kampanje der de oppfordret kundene sine til å la være å kjøpe jakken deres, for å spare miljøet for ­jakkens karbonavtrykk.

Lønnsomt

– Samfunnsengasjement har fungert veldig bra for oss kommersielt, sier Steinar J. Olsen.

Helt siden han startet kles-merket Stormberg for 19 år ­siden, har samfunnsengasjement vært en sentral del av bedriften og merkevaren hans, lenge før dette ble en markedsføringstrend.

25 prosent av de ansatte i Stormberg skal være mennesker som ellers ville hatt vanskelig med å skaffe jobb, som tidligere innsatte eller folk uten utdanning. Modellene til Stormberg skal representere mangfold i størrelse, opphav og legning, og bedriften er kjent for å ­donere klær og penger til utsatte grupper.

– De første årene kommuniserte vi ikke engasjementet utad, men det endret seg da en etablert forretningsmann rådet meg til å gjemme bort mangfoldet i bedriften, sier Olsen, som ble så opprørt over forretningsmannens fordommer at han ombestemte seg.

Siden den tid har han sett økt engasjement kommunisert utad også i andre norske bedrifter. At dette ikke bare er nyttig for samfunnet, men også for bedriftens omdømme og bunnlinje, ser han på som en hyggelig bieffekt.

– Er det noen problemer knyttet til at bedrifter kapitaliserer på samfunnsengasjement?

– Jeg tenker at økt engasjement og positive holdninger er bra uansett. Hvilket motiv som ligger bak er jeg ikke så opptatt av, sier han.

LES MER: Vil ha sunnere reklame

Fra leverandør til aktør

Digitalisering og endringer i forbrukernes holdninger har gjort at man må tenke nytt i ­reklamebransjen, forteller ­Preben ­Carlsen i Trigger.

Massekommunikasjon i form av TV-reklamer eller plakater blir erstattet med en-til-en-kommunikasjon, der informasjonen helst skal føles skreddersydd til hver enkelt forbruker.

– Den fantastiske skjønnmalende reklamen fungerer dårligere og dårligere. Folk tror ikke på det og synes det er slitsomt å få det inn i nyhetsstrømmene de omgir seg med. Når det kommer en halvnaken annonse­ ­dumpende inn i Facebook-feeden til folk, blir de bare sure, sier han.

I stedet tror Carlsen bedrifter må ta steget fra å være en produkt- eller tjenesteleverandør til å bli en samfunnsaktør, og fortelle om det.

– Man må engasjere forbrukeren med tematikk som er viktig for sin virksomhet og sin målgruppe, og helst ha en bærekraftig modell på miljø og samfunn som er innbakt i forretnings-
modellen, sier han.

Spørsmål om bærekraft og ­klima kommer til å bli en hygienefaktor i bedriftene, for i det hele tatt å bli en del av valgs-
ettet til forbrukerne, tror Carlsen.

Produktet er viktigst

Instituttleder og professor ved ­institutt for markedsføring på BI, Bendik ­Meling Samuelsen, ­mener effekten av samfunnsengasjement i ­reklame er ­begrenset.

– Der det er store forskjeller på kvalitet og pris på produktene­ ­eller tjenestene, vil disse faktorene lett overskygge effekten av virksomhetens samfunnsengasjement, sier han, sier han.

Samuelsen påpeker at selv om folk sier de er opptatt av samfunnsspørsmål når de handler, er det stor sannsynlighet for at de gjør noe annet. Effekten av samfunnsengasjement kan imidlertid være større når andre konkurransefortrinn er utlignet, mener han.

– Dersom to merker lettmelk smaker likt, har samme pris og samme tilgjengelighet, så vil en faktor som samfunnsengasjement kunne være utslagsgivende for valg, sier han.

LES MER: Reklamen som former lykkebildene

Oppsider og nedsider

I takt med at meninger i samfunnet polariseres, risikerer man å få deler av forbrukermassen mot seg ved å ta politiske standpunkt. Dette har Steinar J. Olsen fått erfare flere ganger, men man kan ikke gjøre alle fornøyd, mener han.

– Etter at vi hadde en reklamekampanje med et homofilt par som modeller, fikk jeg brev av en kunde som sa han ble ­fysisk kvalm av å se produktene våre, sier Olsen.

Da han i fjor proklamerte at han skulle ansette en flyktning i hver butikk, ble trykket så stort at han fikk egen kontaktperson i Politiets sikkerhets-
tjeneste (PST). Stormberg-
gründeren foretrekker likevel å være kontroversiell politisk fremfor å bruke mer tradisjonelle reklametriks.

– Bryststørrelse har ­aldri vært et kriterium for våre 
reklamer, og det kommer
det heller ikke til å være, sier han.