Pusher bøker på nye måter

– Bloggen Forlagsliv kom som en reaksjon på at antallet anmeldelser og omtaler gikk ned i avisene. Da muligheten for å få omtale av bøkene minket, kunne vi selv skrive om dem i våre egne kanaler.

Anette Garpestad jobber i Cappelen Damm, og var med på oppstarten av Forlagsliv i 2011, hvor hun har vært redaktør i flere ­perioder. Bloggen er del av en større trend i forlagsbransjen: Forlagene kommuniserer i større grad direkte med leserne, og de produserer mer av bokomtalen selv, i form av egne magasiner, intervjuer på nett, podkast­sendinger, sosiale­ medier-­profiler, festivaler og frittstående arrangementer.

– Da «content marketing» plutselig var et begrep alle snakket­ om for noen år siden, så innså vi at det var noe vi hadde holdt på med i flere år allerede, sier Anette Garpestad.

Garpestad jobber nå i forlagets Agency, og er også blant landets mest profilerte bokbloggere­ under­ navnet Bokdama. Hun skulle veldig gjerne sett mer ­kritikk og omtale i de tradisjonelle mediene.

– Men det er ja takk, begge ­deler, for det vi gjør har aldri gått kritikerne i næringen. Vi har alltid vært tydelig på at dette er et markedsføringstiltak, men samtidig handler det om å presentere et innhold som gir noe mer og som har kvalitet i seg selv. Som markedsfører syns jeg det er veldig kult, sier hun.

Forlagenes framstøt for å skape­ egne arenaer for litteratur­formidling kan også ses i bybildet: I fjor opprettet Aschehoug Ugla Magasin og Ugla Bar – et utested i Oslo sentrum. Ugla Magasin er nettbasert og inneholder forfatterintervjuer og boktips.

Innholdsreklame

– Hvis vi overlater samtalen til dem som tjener penger på det, er vi ille ute. Man må ikke tro at de som skal tjene penger på boka har samme interesse som leseren og offentligheten, sier Bernhard Ellefsen, kritiker i Morgenbladet.

Han viser til at kritikken og kulturjournalistikken generelt har blitt nedprioritert i avisene de seneste årene, med unntak av enkelte nisjeaviser. Parallelt med dette har altså forlagene trappet opp sin egen innholdsproduksjon.

– Det er et tap for leserne, ­offentligheten og for litteraturen.­ Den blir mindre synlig, men dette døyves av at tomrommet fylles av veldig dyktige PR-folk, slik at tapet blir mindre smertelig, sier Ellefsen.

Fritt Ord-direktør Knut Olav Åmås ser også mulige problemer ved forlagenes innholdsreklame.

– Det er et publiseringsetisk problem hvis leseren forveksler det med uavhengig journalistikk – da må forlagene utstyre og merke det tydeligere. Men så lenge det framstår som markedsføring er det uproblematisk.

Han viser til den samme ­tendensen i partipolitikken.

– Jonas Gahr Støre sa det samme:­ Vi har så mange saker vi vil ut med, og den politiske journalistikken har stadig mer begrenset kapasitet, så vi er nødt til å bruke andre kanaler.

Åmås påpeker betydningen av at markedsføringen ikke må «seile under journalistisk flagg», og at vanlige lesere ofte ikke ser forskjell.

– I innholdsmarkedsføringen ligger det et ønske om å trekke veksler på journalistikkens uavhengighet og tillit, tross alt. I mange tilfeller ligger det nok en baktanke om å spille på forvekslingen med fri journalistikk.

LES MER: Advarer forlagene mot å bli for kommersielle

Bokflom

Verken Garpestad eller kommunikasjonssjef Mona Ek i Aschehoug tror leserne deres har problemer med å forstå at prosjektene deres er markedsføringstiltak.

– Vi er soleklare på hvem som er avsender, sier Ek.

Det er ikke bare svekkelsen av kulturjournalistikken som gjør kampen om oppmerksomheten tøffere. Antall titler på norske forlag har økt markant de seneste tiårene. Ser man på utgivelsen av norsk og oversatt skjønnlitteratur og sakprosa, ble det i 1994 utgitt 2.379 titler. I 2016 var tallet oppe i 3.606 titler.

– Forlagene har alltid klaget over for lite omtale eller for få bokanmeldelser. Og nå pøser de ut en flom av bøker som aldri før, og da sier det seg selv at redaksjonene må gjøre tøffere valg. Så dette er en situasjon forlagene har vært med på å skape selv, hevder Åmås.

Lørdag skrev Vårt Land om forfattere som advarte mot kommersialiseringen av bokbransjen, og at dette kan true de gunstige støtteordningene i form av momsfritak og innkjøpsordning. Litteratursosiolog Cecilie Naper sa da at det ikke var nok å gi bøkene ut – man må også gjøre dem tilgjengelige for leserne. ­Ellefsen mener forlagene også kan ta ­ansvar når det gjelder den offentlige mottakelsen av bøkene.

– Som publisister har forlagene­ et medansvar også for litteratur­offentligheten. I lang tid har de store kulturbærende forlagene sett på tidsskrifter som sitt ­bidrag til den litterære offentligheten, som skal utfylle puslespillet sammen med aviskritikken – det ligger i tanken om børs og katedral.

Som et positivt alternativ nevner Ellefsen den amerikanske nettsatsningen Lithub, som daglig legger ut egenprodusert litteraturstoff av høy kvalitet. Lithub er et spleiselag mellom en rekke forlag og tidsskrifter, med en helt uavhengig redaksjon.

– Det er et kjempeløft! Hvis forlagene for alvor mener at ­litteraturjournalistikken har spilt fallitt, så må man gjøre noe med det.