Full gass i kulturnæringen

I slutten av mai lanserte Highasakite musikkvideoen til sine nye singel, «5 million miles». Hele videoen er filmet med en Citroën C3, og slått stort opp på bilprodusentens nett­sider. Her finnes det også en «behind the scenes»-video som viser ­bilens kamerateknologi under innspillingen. Samme band lanserte hymnen til Eliteserien tidligere i år, på oppdrag for Norsk Toppfotball.

Næringsvett

– Når det gjelder kommersiell nytenkning er Highasakite det mest aktive og vellykkede bandet i Norge, sier Audun Vinger, musikkanmelder og kommentator i Dagens Næringsliv.

Han påpeker at artister alltid har inngått sponsoravtaler, men mener det er nytt i norsk sammenheng at selve produktet – altså musikkvideoen – tilsynelatende blir utformet gjennom en kommersiell avtale.

– Store og mellomstore artister opptrer ofte i eventmarkedet, og sånt må gjerne til for å tjene penger på bandet. Men her ser man hvordan bandet inntar en bedriftsrolle, som inngår et samarbeid med en annen bedrift, på samme måte som når Highasakite-brandet nylig samarbeidet med Stargate om en ny låt. Det er en veldig Hofstad Helleland-vennlig måte å tjene penger på musikken på.

Vinger viser til den borgerlige regjeringens næringsrettede kulturpolitikk. På Kulturdepartementets nettsider vektlegges det at kunst og kultur også kan ha «en økonomisk verdi og betydning; i form av varer og tjenester som omsettes i et marked». Regjeringen skal altså «styrke mulighetene for entreprenørskap i kultursektoren», mens sugerøret ned i statskassa gjøres smalere. Den største nysatsningen på dette området er «Kreativt Norge», som skal tilrettelegge for økte inntekter basert på kunstnerisk virksomhet.

Uhonorert

Leder av Highasakites plateselskap, Frithjof Hungnes, beskriver samarbeidet med Citroën som et «morsomt stunt» på initiativ fra bilprodusenten.

– For oss var det ikke noe mål å bli knyttet til Citroen, men vi syntes det var en morsom idé.

Hungnes forteller at bilprodusenten ga musikkvideoen et «raust» budsjett og kunstnerisk frihet.

– Men utover dette har vi ikke fått noe honorar, nettopp fordi vi ikke anser det som en reklamekampanje.

På Citroën Norges nettsider er kampanjen med Highasakite slått stort opp, med bakgrunnsvideo. Disse er også delte på bandets Facebook-side. Musikkvideoen slutter også med teksten «Shot with a Citroën C3 – the car with a built-in camera».

– Er dere ikke redd for at dette oppfattes som sell-out blant fansen, uten engang å ha fått skikkelig betalt for det?

– Det er alltid en fare for det. Som artist bygger man et merkenavn, og man må passe på ikke å forringe det med for mange kommersielle avtaler. Det er en balanse der.

Hungnes innrømmer at det kanskje ble mer oppmerksomhet rundt Citroën enn han hadde sett for seg, uten at han vil protestere på hvordan bilprodusenten har brukt materialet.

Motkulturens død?

Den dansk-norske kritikeren Susanne Christensen mener dette bare demonstrerer at skillet mellom børs og katedral for lengst er utvisket.

– Den generasjonen vi kaller «millenials», som er født etter at Nirvana ble mainstream på 90-tallet, vil overhodet ikke vite hva vi snakker om når vi snakker om «kunstens uavhengighet». Band som Highasakite er allerede en reklamejingle som ikke har noen sjel å selge.

Audun Vinger er heller ikke overrasket over bandets samarbeid med en bilprodusent.

– Det stemmer med inntrykket jeg har av musikken deres: Det handler om fart, smidighet og topprestasjoner. Storhet og god teknikk – en «don’t crack under pressure»-mentalitet.

På spørsmål om han syns bandets allianse med Citroën er problematisk, svarer Vinger at han først og fremst syns det er «morsomt».

– Den moderne bilens aura er en perfekt assosiasjon for Highasakites veltrimmede kraft, men synd de ikke hadde mer humor og gikk for en avtale med Toyota Hiace.

Han mener det er en logisk utvikling for bandet og popbransjen, ved at man fjerner myten om den frie kunstner og rendyrker merkevaren.

Enkeltstående

I fjor laget det svenske funkbandet Dirty Loops sin versjon av Samsungs standardringetone «Over The Horizon», som ble lansert på mobilgigantens nye versjon av Samsung Galaxy. I Norge har «music & sound strategy»-byrået Ohlogy slått seg opp med å knytte artister og reklamekonsepter sammen. De medvirket blant annet til Widerøes lansering av No. 4s sang «Lite og stort» i 2014, som senere ble en P1-slager.

Frithjof Hungnes i Propeller Recordings mener samarbeidet med Eliteserien og Citroën var enkeltstående tilfeller, og ikke del av en større strategi.

– Vi får ikke se noen Citroën-biler på scenen under neste konsert?

– Nei, det tror jeg neppe, med mindre de kommer med et kjempegodt forslag. Det var en morsom ting der og da.