Kultur

– Kirkene må redefinere sitt ‘brand’

Kirkespråk: Tenk målgruppe og ton ned det kristne budskapet – det kan bli en folkekirkelig suksessnøkkel, hevder ny studie av retorikken i skandinaviske kirker.

Kirkene er nødt til å tenke målgruppe, og kan ikke ta for gitt at folk skjønner ord og vendinger som «troens mysterium» og «dåpen er gave». Det sier Ingeborg Dybvig. Hun er kommunikasjonsdirektør i Den norske kirke, men har de siste to årene brukt fritiden på å ta et masterstudium i retorikk ved Aarhus Universitet. I masteroppgaven studerer hun kirkespråket på nettportaler, men det er ikke sin egen arbeidsplass hun har satt under lupen:

– Jeg syntes det ble for tett på, men jeg tenkte at det ville interessant å gjøre en komparativ analyse av to kirker som står Dnk nært. Det er mye gjenkjennelig ved Svenska kyrkan og den danske Folkekirken, samtidig er det også ulikheter, og de to kirkene har ikke minst svært ulike rammevilkår: Svenska kyrkan ble skilt fra staten for 20 år siden, og har siden opplevd et stort medlemstap, mens folkekirken fortsatt er statskirke og har en stabil medlemsmasse, forklarer Dybvig.

Jeg tror et clue for kirken, er å tenke målgruppe. Det er mange som ikke liker et slikt ord, men man er nødt til å spørre hvem man skal nå.

—  Ingeborg Dybvig, kommunikasjonsdirektør

– Kirken har et sterkt selvbilde

Hun skriver i studien at kirken tradisjonelt ikke har vært begeistret for å snakke om ord som branding, målgruppe og omdømme. Derimot har den et sterkt selvbilde på at den «kan» kommunikasjon, og ikke behøver å tenke kommunikasjonsstrategisk, skriver hun, men mener dagens virkelighet krever en annen tankegang: «Uavhengig av hvilke begrep som benyttes, må kirkene redefinere sitt ‘brand’», skriver hun i studien.

Og nøklene til dette mener hun å finne blant annet i antikkens talekunst.

---

Kirkespråk

  • Vårt Land fortalte nylig om debattboken Phrase unser - vår frase (Brill, 2020), som analyserer språket i de to folkekirkene i Tyskland. Her hevdes det at det kirkelige språket er blodfattig og tilslører maktforhold.
  • I to oppfølgerartikler kalte Sylfest Lomheim det norske kirkespråket for «arbeiderpartiretorikk», mens teologiprofessor Marius Timmann Mjaaland mente Den norske kirke var preget av en språklig mistillit til de bibelske tekstene.
  • Ingeborg Dybvig er kommunikasjonsdirektør i Den norske kirke og har nylig gjennomført et masterstudium i retorikk. I en ny studie argumenterer hun for at kirken i vår tid er nødt til å velge andre retoriske midler enn hva den har gjort tidligere.

---

Cicero fortsatt aktuell

Moderne retorikkforskning har pekt på at såkalt «ciceronsk optikk» – altså talekunstteorien til den romerske statsmannen Cicero – er et viktig verktøy for å forstå hvordan digital kommunikasjon fungerer.

Og her mener Dybvig at kirkene vil ha mye å hente.

I studien, der hun analysere nettsidene til de to søsterkirkene, mer bestemt velkomstportalene og nettsidene om dåp slik de så ut i februar-mars 2020, skriver hun om at kirken tradisjonelt har stått i en patostradisjon, der å appellere til følelser har vært det sentrale retoriske virkemiddelet: «Gjennom historien har kirken skremt sitt publikum til tro og lydighet med å male et bilde av helvetet og faren for å havne der,» skriver hun, men mener verken frykt eller andre rene patosvirkemidler vil fungere i et samfunn der kristendommen har svekket innflytelse og folk tar egne, individuelle valg.

I oppgaven argumenterer hun for at kirkene i dag må ta i bruk andre retorisk virkemidler, nærmere bestemt det som forskeren Jacob Wisse i forlengelsen av Ciceros teori har kalt for sympatiens etos. Dette går ut på at det er nødvendig å bygge velvilje mellom retor (taler) og publikum.

Kirkene kan altså ikke ta for gitt at de har troverdighet (etos), men de må skape dette dette gjennom å vekke sympati, og lykkes de, kan dette bidra til å opprettholde medlemstallet og en posisjon som folkekirke, mener Dybvig.

Ingeborg Dybvig. Kommunikasjonsdirektør for Den norske kirken.

– Svenskene tar skarpe valg

– Du konkluderer blant annet med at Svenska Kyrkan lykkes bedre her enn danskene. Hvorfor det?

– Retorikk handler jo om å overbevise et publikum, men spørsmålet er alltid hvilket publikum, og det er her Svenska kyrkan og Folkekirken skiller seg veldig fra hverandre. Svenska kyrkan definerer sitt publikum klart, nemlig passive medlemmer og ikke-medlemmer som aktivt leter etter informasjon. Folkekirken retter seg derimot litt mot sine ansatte, litt mot aktive medlemmer, og litt mot de som står på sidelinjen. Dermed blir det utydelig hvem de egentlig vil snakke til. Hvorfor blir det slik? Jeg tror at Svenska kyrkan er tvunget til det, på grunn av et dramatisk medlemstall, mens danskene kan tillate seg å være mindre fokuserte.

Dybvig argumenterer for at Svenskakyrkan.se ikke bare prioriterer tydeligere. De viser også større velvilje mot publikum gjennom de språklige valgene:

I søkefeltet spør de «Vad söker du?», mens danskene skriver avmålt «Indtast dit søgeord her». Svenskene forteller videre «Din församling hjälper dig» og oppfordrer publikum til å «Prata med oss!», mens danskene spør mer forsiktig «Brug for en at tale med?».

«Og der svenskakyrkan.se konsekvent bruker ordet chat og ‘Chatta med en präst’, snakker folkekirken om å ‘at komme i kontakt med en prest’ og de velger ordet ‘sjælesorg’, som er et fremmedord for mange i dag», skriver Dybvig.

En utfordring er at mange ikke lenger har det kristne vokabularet inne. Dermed blir endel av det litt pompøse kirkelige språket ganske fjernt og ubegripelig.

—  Ingrid Dybvig

– Kan oppfattes feig

Kapitlet der hun trekker fram disse eksemplene, har tittelen «Passende tale er å sette publikums behov foran kristen forkynnelse».

– Behøver dette være en motsetning?

– Det vet jeg ikke, men det som var tydelig for meg, var at folkekirken bruker mange flere kirkelige ord, mens svenskene er mer rett på sak. Jeg tror et clue for kirken, er å tenke målgruppe. Det er mange som ikke liker et slikt ord, men man er nødt til å spørre hvem man skal nå. Når kirkerådet skal overbevise politikere i en sak, trengs et annet språk og andre virkemidler enn når kirken skal gi informasjon til mer kirkefjerne foreldre som lurer på om barnet deres skal døpes.

Ingeborg Dybvig. Kommunikasjonsdirektør for Den norske kirken.

Dybvig kommenterer at svenskakyrkan.se sine valg er skarpe: «For eksempel kan det å tone ned sentrale kristne budskap, utvilsomt skape debatt internt i et kirkesamfunn», skriver hun, og bemerker at folk kan komme til å oppfatte kirken som «utydelig og feig» hvis moralske dilemma eller teologiske holdninger som antas å være upopulære i befolkningen nedprioriteres.

Like fullt mener hun «Svenskakyrkan.ses nedtoning er med på å bygge troverdighet». Dette handler om at de er mottakerorienterte:

«De vet at publikum har et informasjonsbehov, og deres mål er å fylle dette. Om man ønsker kø ved døpefonten, er det kanskje nettopp passende å gi innsikt og peke på at det er gratis og for alle, i stedet for å fremheve det kristne budskapet,» skriver hun.

Endel av det litt pompøse kirkelige språket blir ganske fjernt og ubegripelig

—  Ingeborg Dybvig, kommunikasjonsdirektør.

Pompøst kirkespråk

– Kirken har jo et ønske om å overbevise, men da må man spørre hvem man snakker til og hvilken situasjon de står i. Man må også spørre etter hva som kan gjøre dette mulig, og hvilke hindringer som finnes, sier Dybvig til Vårt Land, og utdyper:

– En utfordring er at mange ikke lenger har det kristne vokabularet inne. Dermed blir endel av det litt pompøse kirkelige språket ganske fjernt og ubegripelig. Vi snakker om troens mysterium og dåpen som en gave, men vi er nødt til å spørre oss hvem dette egentlig kommuniserer med? Det er et problem at språket i kirken ofte blir for internt, og at vi tar for gitt at folk skjønner det intuitivt.

– Medlemmene er målgruppen

– Ser vi forskjell på Den norske kirkes nettsider før og etter at du gjennomførte dette studiet?

– Jeg tror at vi ligger et sted midt i mellom danskene og svenskene: Vi er i ferd med å få til mye bra, også er det utfordring at nettsidene kirken.no rommer veldig mye informasjon. Jeg tror vi vil være tjent med å rendyrke nettsidene mer, tenke at det er medlemmene som er den store målgruppen vår, og at vi må løfte fram hva kirken kan tilby disse.

– I antikken fikk retorikken fikk mye tyn for ikke å legge nok vekt på hva som faktisk var sant. Er romersk retorikk egentlig egnet til å vurdere kirken, som alltid har vært opptatt av sannhet?

– Retorikken er ikke er så opptatt av hva som er sant, det er riktig. Den er opptatt å overbevise, og dette er ikke en analyse av troen eller forkynnelsen. Men også forkynnelse handler om å skulle overbevise, og det som er verdifullt med den klassiske retorikken, er at den viser hvilke virkemidler som er i sving. Et annet spørsmål er om dette i det hele tatt kan overføres til en digital verden, hvor vilkårene er helt andre. Men det stadig flere forskere har pekt på, og som jeg også mener å ha påvist, er at selv om det er gått et par tusen år, så er det fullt mulig å anvende den klassiske retorikken som et verktøy i dag.

Les mer om mer disse temaene:

Heidi Marie Lindekleiv

Heidi Marie Lindekleiv

Heidi Marie Lindekleiv er journalist i kulturavdelingen i Vårt Land.

Vårt Land anbefaler

1

1

Annonse
Annonse

Les dagens papirutgave

e-avisen

Mer fra: Kultur