Kultur

Hever status ved å sponse festivaler

Energidrikken Red Bull sponser Slottsfjell, men uten å klistre logoen sin overalt på festivalområdet. – Viktig å få ned mistenksomheten hos forbrukeren, sier medieforsker.

Det vakte oppsikt da langrennsløperen Petter Northug i 2009 inngikk sponsoravtale med Red Bull, samme år som energidrikken ble lovlig å selge i Norge. Nå sikter energidrikkprodusenten seg i stadig større grad inn mot kulturlivet.

Slottsfjellfestivalen i Tønsberg er en av festivalene som har Red Bull som samarbeidspartner. I sommer sender energidrikkprodusenten 400 timer med livemusikk fra store musikkfestivaler som spanske Primavera Sound Festival, tyske Lollapalooza og danske Roskilde gratis på sine nettsider.

Energidrikkprodusenten har siden 1998 drevet en egen stiftelse, Red Bull Music Academy, som sponser alt fra musikkstudioer til plateutgivelser, der blant andre Aurora Aksnes er tilknyttet.

– Vårt samarbeid med Red Bull dreier seg i hovedsak om Red Bull Music Academy, som bidrar med penger øremerket musikkprogrammet vårt. Vi jobber tett sammen om å booke et så bra program som mulig, sier Silje Larsen Borgan, pressesjef i Slottsfjellfestivalen.

Hun presiserer at Red Bull ikke er synlige inne på festivalområdet, med unntak av scenen som bærer energidrikkens navn. Det er festivalen som profilerer musikken, sammen med blant annet NRK P3, mens Red Bull finansierer.

– Har dere hatt noen betenkeligheter med samarbeidet?

– Nei, alle penger som går inn og bidrar til et bedre program og en mer innholdsrik festival, er viktig for Slottsfjell, sier pressesjefen.

LES OGSÅ: Butikksjefar advarer mot energidrikk

Ny eller gammel markedsføring?

I Danmark hadde allmennkringkasteren DR tidligere rettighetene til å sende konserter direkte fra Roskildefestivalen. I år er disse rettighetene solgt til Red Bull, skriver avisa Information. De mener energidrikkprodusenten driver en ny form for innholdsmarkedsføring, der produktet selges inn som en del av en større pakke, i stedet for mer klassisk sponsing.

Førsteamanuensis i medieledelse ved NTNU, Jens Barland, mener derimot at det kanskje er å strekke begrepet litt langt.

– Vi har sett denne typen sponsing tidligere. Når Red Bull vinner innpass på arenaer som Slottsfjell og Roskilde, går de fra å være en smal merkevare for ekstremsportinteresserte, til å appellere til et bredere lag av befolkningen.

Red Bull sponser ulike arrangementer, men har i tillegg bygd opp en egen medieplattform som produserer musikk og annen kultur.

– Dette er trenden i markedsføring, til forskjell fra mer tradisjonell reklame. Folk er skeptiske til reklame som blir presset på dem, men hvis de blir presentert for en merkevare i forbindelse med for eksempel en You Tube-video som vekker interesse, blir de mer positive, sier Barland.

Ifølge medieforskeren er det interessant å merke seg at Red Bull tar sikte på å bli mer allmenn. Energidrikkprodusenten regnes som en av de proffeste aktørene.

– Vi må nok akseptere at kultur- og sportsarrangementer er kommersielle, samtidig som de er drevet av frivillige, sier han.

LES OGSÅ: Innfører 18-årsgrense på energidrikk

Ulike former for reklame

– Det viktigste en markedsfører må gjøre, er å få ned mistenksomheten hos forbrukeren, sier professor Lars Erling Olsen ved Høyskolen Kristiania.

På denne måten merker ikke folk at de blir påvirket. Den formen for markedsføring som Red Bull driver med, forutsetter at forbrukeren reflekterer over budskapet. Dette kan være krevende. Hvis alle aktører holder på slik, kan det være lett å drukne i all støyen. For mye tenking hos forbrukeren er farlig, ifølge markedsføringsforskeren.

– Men Red Bull er dyktige og har utviklet en egen kommunikasjonskanal som sikter seg inn mot ungdom som målgruppe, sier han.

I likhet med Barland mener Olsen at å skjule at noe er reklame, er en gammel strategi. Restaurantguiden Michelin er et eksempel på det samme. Men noen sider ved Red Bulls sponsorstrategi er likevel innovativ.

– Sponsingen av kulturprodukter kombineres med andre kommunikasjonsstrategier som til sammen utgjør en hel pakke, sier Olsen.

LES OGSÅ: Tar større risiko med energidrikk

P3 med på moroa.

«Sammen med P3 og Red Bull Music Academy skal vi gi deg øyeblikkene du får frysninger av,» skriver Slottsfjell på sine hjemmesider.

– Vi drodler ikke med Red Bull, men har vår dialog med Slottsfjellfestivalen, sier Mats Borch Bugge, som er musikksjef i NRK P3.

Det viktigste for NRKs ungdomskanal er hvorvidt musikken er interessant for målgruppen deres. Ifølge Borch Bugge forsøker Red Bull å fronte ny musikk, på lik linje med NRK P3. I så måte er energidrikkprodusenten heller en konkurrent for P3.

Musikksjefen er imponert over Red Bulls evne til å renvaske et uglesett produkt. Han er ikke særlig bekymret med tanke på det han ser, og anser det som moderne markedsføring på lik linje med hva andre produsenter gjør.

– Jeg kan ta meg en Red Bull selv en gang i blant, også når jeg er på festival. Den smaker egentlig bedre enn før, kanskje fordi jeg nå forbinder drikken med gode opplevelser, forteller Borch Bugge.

LES OGSÅ: Snart kan slike TV-innslag sponses

Les mer om mer disse temaene:

Vårt Land anbefaler

1

1

1

Annonse
Annonse

Les dagens papirutgave

e-avisen

Mer fra: Kultur