Glans, glans, glans oppå bordet

Det er ikkje berre avisbransjen som slit med fallande opplag. Også vekeblada merkar nedgangstidene, særleg blad som har unge jenter i hovudmålgruppa. Jenter brukar stadig meir tid på bloggar og sosiale medier, og mindre tid på glansa papir. Likevel er det ein rik bladflora i Noreg, der magasina er viktige premissleverandørar for det som andre vil tenke på som ei suboffentlegheit. Mange avislesarar, særleg menn, er temmeleg uvitande om kva som står på trykk i KK, Det Nye, Tara og Henne. Det er difor lett å danne seg fordommar, som at desse blada berre skriv om slankekurar og bikinimote. Det gjer dei ikkje. Likevel har det skjedd ei endring dei siste ti åra som det er grunn til å vise merksemd. Dei glansa vekeblada er nemleg blitt endå meir opptatt av livsstil, mote og venleik.

Ut med samfunnet. Dette er stoffområde som er meint å appellere til kvinner. Kva skal ut? Jo, reportasjane om samfunn og politikk, ifølgje medieforskar Brita Ytre-Arne. Ho har studert magasinmarknaden i nordiske land gjennom fleire år og funne nokre nøkkeltrendar for korleis vekeblada har utvikla seg. Til forskning.no set ho ein merkelapp på utviklinga: «forskjønning av magasinbransjen». Vekeblada har både gjennom bilete, design, fargar og papirkvalitet tatt i bruk eit såkalla feminint estetisk uttrykk. No kan ein saktens problematisere også slike merkelappar, men poenget er følgjande: Norske kvinneblad er meir glansa enn nokon gong.

Bikinibråk. Det handlar ikkje berre om vekebladet Costume, som nyleg blei klaga inn til PFU, etter at redaktør Vanessa Rydjord brukte 18 sider på å presentere venninna Jenny Skavlans bikinidesign. Det er snakk om ein gjennomgripande tendens, der kvinner risikerer å bli reduserte til lesarar utan samfunnsengasjement. Når politikk og samfunn ikkje lenger når opp i stoffmiksen, kan ein sjølvsagt tolke dette som at kvinner er blitt endå meir spesialiserte lesarar – dei les aviser for harde nyhende, og brukar vekeblada til røyndomsflukt. Som mann burde eg kanskje ikkje blande meg, men tillet meg likevel å stille spørsmål om dette er ei ønskeleg utvikling. Vekeblada har ikkje eit sterkt danningsideal å leve opp til, men fungerer likevel retningsgivande for tusenar av kvinner rundt om i landet vårt.

Fettsuging og botox. I vår kom Henne med eit eige venleiksmagasin, Henne Vakker, og det hadde titlar som «Alt om fettsuging: Flat mage for alltid» og «Botox-guide» på framsida. Du kunne også få tips om korleis du får kvite tenner, rein hud og sprettrumpe på seks veker. Prisverdige saker, i og for seg. Bladet møtte kritikk for korleis det gav feil signal til kvinner, og redaksjonen kom seinare med ei slags unnskyldning på nettsidene sine: «Vi ville gå i dybden, vise dere det fremste innen forskning og utvikling, og fortelle om nye produkter og behandlinger for hud, kropp og velvære som er tilgjengelige for den som vil. Men ingen skal føle noe press til å benytte seg av verken stamcellebytter, tannbleking eller fettsuging. Vi ser at sammensetningen og vinklingen av forsidetekstene ble for ubalansert. Henne har alltid stått for rause verdier, og vi heier på alle kvinner – uansett kropp.»

Bør fornye seg. Det same vil nok alle redaksjonar i heile Noreg seie, om dei blei spurte. Men utviklinga i magasinbransjen kan tyde på at det ikkje stemmer på ein prikk. Når vekeblada blir meir og meir glossy, blir det ikkje akkurat enklare for kvinner flest å senke skuldrene og sjå seg sjølv i spegelen med eit smil. Kanskje er det vekeblada som har størst behov for ein real makeover, når alt kjem til alt?

Eit lite skritt på vegen er merking av retusjerte bilete, som Det Nye nyleg har begynt med. Flott! Kvifor ikkje ta det eit steg vidare, og slutte med retusjering av bilete? Eg veit, eg veit – ingen bilete gir eit uforfalska inntrykk av røynda, mykje skjer i sminken, og så vidare. Men ville vi ikkje alle fått det betre med litt mindre glans oppå bordet? Lykke og livsløgn treng ikkje alltid å vere synonyme.